مدل سطح رضايتمندي مشتري (مصرف كننده) كانو جذابيتهاي محصول را بر اساس نگاه مشتري به محصول و ميزان اثر گذاري محصول بر رضايت مشتري طبقه بندي مي كند. اين دسته بندي براي هدايت تصميم گيريها در امر طراحي مفيد است بنحوي كه نشان ميدهد چه موقع محصول به اندازه كافي مطلوب است و در چه مواقعي نياز به قابليتهاي بيشتري دارد.فعاليتهايي كه مدل كانو در آن كاربرد دارند عبارتند از :
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->شناسايي نيازهاي مشتري
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->شناخت نيازهاي اجرايي
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->توسعه مفاهيم و ايده ها
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->تحليل محصولات رقابتي
ابزارهاي ديگري كه در اين حيطه مفيد هستند عبارتند از:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->استخراج وروديهاي مشتري
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->ماتريس الويتها
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->توسعه كاركردهاي كيفيت(QFD)
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->تحليل ارزش
مقدمه :
مدل رضايتمندي مشتري كانو ويژگيهاي يك محصول را به سه دسته كلي تقسيم ميكند(شكل زير):
<!--[if !vml]-->
<!--[endif]-->
Figure 1
ويژگيهاي پايه ،ويژگيهاي اصلي و ويژگيهاي جذاب .
يك محصول رقابتي ويژگيهاي پايه را پوشش ميدهد ، ويژگيهاي اصلي را به حداكثر ميرساند و تعدادي از ويژگيهاي جذاب را تا حدي كه قيمت محصول توسط مشتري قابل تحمل باشد داراست.
ويژگيهاي پايه( كه بشكل يك منحني در ربع چهارم شكل نشان داده شده است ) شامل انتظارات مشتري از محصول هستند كه "بايد" در محصول وجود داشته باشند .در اين قسمت امكان متمايز كردن محصولات وجود ندارد چرا كه حضور اين دسته از قابليتها در محصول الزامي است. افزايش قابليت اين دسته از ويژگيها باعث كاهش محصولات مرجوعي به توليد كننده ميشود كه حاكي از رضايت مشتري است ولي فقدان آنها در محصول يا ضعف عملكرد اين دسته از قابليتها با عث نارضايتي شديد مشتري خواهد شد .چنانكه در شكل نيز مشهود است تقويت عملكرد اين دسته از ويژگيها باعث افزايش چشمگيرسطح رضايت مشتري نميشود ولي ضعف آنها ميتواند بميزان زيادي كاهش رضايت مشتري را در پي داشته باشد. ويژگيهاي پايه معمولا در توسعه عملكرد كيفيت (QFD) يا ابزارهاي ديگر براي طبقه بندي سطح رضايت مشتري وارد نميشوند. ترمز اتومبيل مثالي براي اين دسته از ويژگيها است.
ويژگيهاي اصلي (كه بشكل يك خط راست در شكل نشان داده شده است ) آن دسته از قابليتها هستند كه افزايش هر چه بيشتر آنها در محصول مطلوبتر است و باعث ارتقاء سطح رضايت مشتري ميشود و برعكس ضعف آنها منجر به كاهش رضايت مشتري خواهد شد. اكثر شكايات مشتريان را ميتوان مربوط به اين دسته از ويژگيهاي محصول دانست. قيمتي كه مشتريان حاضر به پرداخت آن هستند ارتباط نزديكي با ويژگيهاي اصلي محصول دارد. بطور مثال مشتري حاضر به پرداخت مبلغ بيشتري براي خريد اتومبيلي با مصرف سوخت كمتر است.
ويژگيهاي جذاب ( كه بشكل يك منحني در ربع دوم شكل نشان داده شده است )آن دسته از نيازمنديهاي مشتري هستند كه توسط مشتري بيان نشده اند و مصرف كننده انتظار برآورده شدن اين نياز ها را هم ندارد .اين ويژگيها معمولا ناشي از نوآوري است و نتيجه ارائه اين دسته از ويژگيها در محصول افزايش چشمگير ميزان رضايت مشتري است ولي فقدان اين ويژگيها در محصول موجب نارضايتي مشتري نميشود. ويژگيهاي جذاب معمولا نيازهاي پنهان مشتري را جواب ميدهند،نيازهايي حقيقي كه معمولا مشتري از آنها ناآگاه است. در يك فضاي رقابتي ارائه اينگونه قابليتها ميتواند موجب دستاوردهاي مطلوب شود.
ويژگيهاي ديگر معمولا محصولات مشخصات ديگري نيز دارند كه در مدل كانو نمي ﮔنجند ولي اينگونه ويژگيها تاثير چنداني بر مشتري ندارند لذا در ارزيابي هاي وضعيت مشتري در نظر گرفته نميشوند .ليست لوازم يدكي كه زير كاپوت بعضي از اتومبيلها نصب ميشود مثالي از اين دسته ويژگيها است.
نحوه اجرا
يك روش ساده جهت اجراي مدل كانو دعوت از مشتريان جهت پاسخگويي به سوالات ذيل است:
“1- اگر محصول اين ويژگي را دارا باشد تا چه حد رضايت خواهيد داشت؟“
“2- اگر محصول فاقد اين ويژگي باشد تا چه حد رضايت خواهيد داشت؟“
مشتري ميبايست يكي از گزينه هاي ذيل را جهت پاسخگويي به سوالات فوق انتخاب كند:
الف – راضي
ب- عادي
ج-ناراضي
د- بي اهميت
معمولا مشتريان در رابطه با ويژگيهاي اصلي گزينه “ب“ را براي پاسخگويي به سوال اول و گزينه “ج“ را براي پاسخگويي به سوال دوم انتخاب ميكنند.
اين امر نياز به تحليل هزينه دارد تا مشخص شود آيا افزايش رضايت مشتري (يا كاهش آن) ارزش هزينه صرف شده يا صرفه جويي بعمل آمده را دارد ؟اگر مشتريان برخي از ويژگيها را با اهميت دانستند آنگاه پرسش اين سوال “چقدر افزايش قيمت را بخاطر استفاده از اين ويژگي منطقي ميدانيد؟“ميتواند در تحليل هزينه فوق الذكر بخصوص براي ويژگيهاي اصلي راهگشا باشد.
ماتريس الويتها ميتواند در محاسبه اين امر كه كداميك از ويژگيهاي هيجان انگيز بيشترين ميزان رضايت مشتري را بهمراه خواهد داشت كمك شاياني بنمايد.
ويژگيهايي كه از سوي مشتري با گزينه “د“ مواجه شده اند نيز ميبايست مورد توجه قرار گيرند .ارائه اين ويژگيها افزايش رضايت مشتري را بهمراه نخواهد داشت و مشتري نيز در قبال آنها اضافه قيمتي را متقبل نخواهد شد ولي نميتوان براحتي اين دسته از ويژگيها را ناديده گرفت علي الخصوص اگر نقش كليدي در عملكرد محصول داشته يا بدلايلي بغير از جلب رضايت مشتري در محصول تعبيه شده باشند.
اطلاعات كسب شده از طريق مدل رضايت مشتري كانو را ميتوان بعنوان داده هاي ارزشمندي براي فرآيند توسعه عملكرد كيفيت (QFD) مخصوصا براي ويژگيهاي جذاب بكار برد.
مهدي برهان پور
منابع :
Ullman, David G., The Mechanical Design Process, McGraw-Hill, Inc., U.S.A.,
pp. 105-108 ISBN 0-07-065756-4
Jacobs, Randy, Evaluating Satisfaction with Media Products and Services: An Attribute
Based Approach, European Media Management Review, Winter 1999.
http://www.tukkk.fi/mediagroup/emmr/...tisfaction.htm
Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F. and Tsuji, S. Attractive quality and must-be quality. In The best on quality, edited by John D. Hromi. Volume 7 of the BookSeries of the International Academy for Quality. Milwaukee:ASQC Quality Press.
Center of Quality Management Journal Special issue on Kano's methods for understanding customer-defined quality, Vol 2, No 4
پاسخ با نقل قول
علاقه مندی ها (بوک مارک ها)