شخصیت برند

[M.A.H.S.A]

2 -تصویر برند Brand Image:
تصویر برند به عنوان ادراکاتی در مورد برند تعریف می‌شود که با پیوندهای ایجاد شده در حافظه مصرف‌کننده مرتبط است. پیوندهای برند گره‌های اطلاعاتی است که با گره‌های مربوط به برند در ذهن مشتری ارتباط پیدا کرده و حاوی مفهومی در مورد برند برای مشتری است.

[M.A.H.S.A]

3 - Brand Funnel

brand funnel نشان دهنده فرآیند سازگاری مشتری با برند از مرحله تشخیص یک برند تا تعهد به آن می باشد. مراحل منطق brand funnel به این صورت مطرح شدند: آگاهی از برند، تمایل به خرید برند، استفاده از برند کلی، تکرار مصرف، استفاده از برند بطور معمول و در نهایت تعهد به برند که در هریک از این مراحل معمولاً تعداد مشتریان کمتر می شود که این مساله باید به درستی مدیریت شود تا حداقل ریزش مشتری در مراحل مختلف مشاهده شود. چراکه این مشتریان متعهد به برند هستند که به برند علاقمندند، ‌از آن دفاع می کنند و برای ما سودآوری دارند. هر یک از مشتریانی که در مراحل مختلف از دست می دهیم به معنای از دست دادن درآمد و سودمان است.

[M.A.H.S.A]

اهداف و مزایای brand funnel را به شرح زیر بیان می شود:
یک دیدگاه کلی درباره عملکرد برند ارائه می دهد.
بوسیله مخاطبان مختلف قابل دسترسی و فهم است.
عملکرد و سلامت برند را بطور مشخص نشان می دهد.
رویکرد یکپارچه ای را در بازارها ارائه می کند.
زبان مشترکی بین فعالیتهای مختلف ایجاد می کند.

[M.A.H.S.A]

4 - روش Interbrand

در روش اینتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه(differential earnings) در یک نرخ تنزیل (یا discount rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی،‌ که طبق روش اینتربرند،‌ قدرت برند را محاسبه می‌کند،‌ بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده،‌ تعیین می‌گردد.
این محاسبه با یک میانگین وزنی از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات (EBIT) در مورد سه سال گذشته (که با تفریق EBIT مربوط به محصولات بدون برند (از آن) بدست می‌آید) و حذف EBIT مربوط به فعالیتهای غیرمرتبط با شخصیت برند شروع می‌شود. غالباً عامل وزنی برای سال جاری عدد 3، برای سال گذشته عدد 2 و برای دو سال گذشته عدد 1 است

[M.A.H.S.A]

وقتی که میانگین وزنی EBIT تاریخی بزرگتر از EBIT پیش بینی شده برند برای سالهای آینده باشد،‌ باید این اختلاف را به حساب آورد ( کم کرد). سپس صرفه سرمایه (capital remuneration) و مالیات کسر می‌شود و درآمدهای متفرقه(differential earnings) بدست می‌آیند.
برای محاسبه کمی EBIT محصولات غیربرندی باید در نظر داشت که:
- یک محصول بدون برند به طور طبیعی حجم یا تقاضای ثابت محصول برندی را ندارد.
- برند از طریق ثبات تقاضا صرفه اقتصادی ایجاد می‌کند.
- محصول برنددار می‌تواند نسبت به همتای بدون برند خود به قیمت بالاتر فروخته شود.
برای محاسبه ضریب اعمال شده در درآمدهای متفرقه برند،‌ اینتربرند «قدرت برند» را محاسبه می‌کند که ضریبی است (وزنی) که از 7 عامل تشکیل شده است. این هفت عامل در قسمتهای بعدی عنوان شده است. برای رتبه‌بندی هر عامل قدرت برند، لازم است تا برند،‌ موقعیتش در بازار، فعالیتهای انجام شده در گذشته، ‌برنامه‌های آتی،‌ ریسک برند و غیره را به دقت مطالعه کرد.

[M.A.H.S.A]

علاوه براین، نقش برند در طبقه محصول یا خدمات برای تعیین درصد دریافتهای نامشهود مربوط به برند اندازه‌گیری می‌شود (RBI ). برای مثال، اگر برند مسئول 78% از تقاضای مشتریان است،‌ دریافتها در 78% ضرب می‌شوند. (تحلیل تقاضاست).
به طور کلی، روش ارزیابی اینتربرند شامل 5 گام است:
1 بخش‌بندی Segmentation
2 تحلیل مالی Financial Analysis
3 تحلیل تقاضاDemand Analysis
4 تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis
5 محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calcula