تصویر برند و باورهای مصرف کننده

[M.A.H.S.A]

تصویر ذهنی:
ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم. شنیدن کلمه ای نظیر «اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد. فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را در اطراف کلمه « اتومبیل» قرار دارد فعال می سازد. (ساترلند، 1383، 270)
قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد. در تحقیق پیرامون تصویر، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
1- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
2- کدام صفات،شرکت ما را از دیگر شرکت ها متمایز می کند؟
اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می کنند. این تداعی ها می توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند. با این حال، آنها وجود دارند. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند، به چه چیز فکر می کنند؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می کنند چه چیزی برای شرکت موردنظر مهم است، از آنان کرد. نگرش های مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، شهروند با مسئولیت گروهی، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می رسد و تأیید می کند که بر پایه این تصویر می تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند. (همان منبع، 1383، 257-256)

[M.A.H.S.A]

موقعیت:
تصویر یک نام تجاری، برداشتی است کلی از آنچه مردم درباره یک محصول یا خدمت دارند. موقعیت، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند درباره آن نام تجاری فکر و احساس کنند.

معنا:
این واقعیت که حافظه ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار می کند، معانی ضمنی بی شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها، شامل معانی نام های تجاری فراهم می آورد.

[M.A.H.S.A]

نتیجه گیری:
چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آنها دارد. این امر به نوبه خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد. درست همان گونه که برای نام های تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقه محصول معین تداعی می کنیم، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می کنیم. تحت شرایط طبیعی، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می شود. با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند. از کلمات و تصاویر می توان برای برجسته تر کردن صفات مثبت استفاده کرد؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه درباره نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمان ها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده اند.

[M.A.H.S.A]

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری به وجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نام و نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه های مختلف می تواند به خریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند، شناسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد، خوب می داند که هر گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می شود که می توان بر اساس آن درباره ویژگی های خاص یک محصول صحبت کرد. نام و نشان تجاری شرکت فروشنده باعث می شود که ویژگی های منحصر به فرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر این صورت شرکت های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از این، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها را تقسیم بندی کند.

[M.A.H.S.A]

منابع مقاله:
1- اگیلوی، دیوید، رازهای تبلیغات، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر، تهران، انتشارات مبلغان،1382
2- تراوت، جک، تمایز یا نابودی، ترجمه میر احمد امیر شاهی، انتشارات فرا 1384
3- رایز، ال، رایز، لورا،22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری، ترجمه منیژه بهزاد، تهران، انتشارات سیته،1381
4- زیمن، سرجیو، پایان عصر بازاریابی سنتی، ترجمه سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، 1384
5- ساترلند، ماکس، تبلیغات تجاری وذهن مصرف کننده،ترجمه سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان،1383
6- کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ،گری،اصول بازاریابی.ترجمه علی پارسیان، تهران، نشر ادبستان، 1383
7- کاتلر، فیلیپ، کاتلر در مدیریت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، تهران، انتشارات فرا،

[M.A.H.S.A]

نویسندگان:
سیدعلیرضا موسوی: عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد فیروزآباد و دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی
مهنوش قائدی: کارشناس ارشد علوم اقتصاد و دبیر آموزش و پرورش شهرستان مرودشت
علیرضا انوری: کارشناس ارشد مدیریت صنعتی و معاون اداری- مالی دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزآباد

منبع: ماهنامه تدبیر، شماره 180، http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-180/article-180/12.asp