شخصیت برند

[M.A.H.S.A]

تداعی های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگیهای محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد.
وضوح متغیرهای تعریف شده، سهولت اندازه گیری متغیرها، گستردگی استفاده از مدل در مطالعات پژوهشی و تعداد دفعات بالای استفاده از پرسشنامه در کشورهای مختلف از جمله مهم ترین نقاط قوت مدل آکر می باشد.

[M.A.H.S.A]

2 - ( Customer-Based Brand Equity (CBBE نظریه کلر
طبق مدل کلر ارزش ویژه برند،‌ از دو عامل متأثر است؛ الف) دانش خریداران پیرامون یک برند. ب) پیوندهای مطلوب،‌ قوی و منحصربفردی که مصرف کنندگان با برند دارد.
مدل کلر،‌ چهار گام را معرفی می کند که ارزش آن به سؤالات مشتری اشاره می کند و یک نردبان برند می سازد. هر گام به پشت سرگذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد. این چهار گام شامل شش بلوک و تعدادی زیرمجموعه است. در هریک از این چهار گام، سؤالات زیر پاسخ داده می شود:

[M.A.H.S.A]

1) پرسش از شخصیت: شما چه کسی هستید؟

2) پرسش از مفهوم: شما چه چیزی هستید؟

3) پرسش از واکنش مشتری: نظر شما در مورد برند چیست؟

4) پرسش از ارتباطات: رابطۀ ما (خریداران) و شما (برند) کدام است؟

بارز بودن: عمق و عرض آگاهی از برند.

عملکرد: برند برای برآورده ساختن نیازهای عملیاتی مصرف کنندگان چه می کند؟

[M.A.H.S.A]

تصویر ذهنی:
افراد درباره برند به طور خلاصه چطور فکر می کنند،‌ بیش از آن که فکر کنند برند بطور واقعی چطور عمل می کند.
چهار بعد نامشهود مهم:
نوع مصرف کننده،‌ شخصیت برند، تاریخچه و میراث، تجارب.

[M.A.H.S.A]

قضاوتها:‌ ارزیابی برند کلی توسط مشتری: مشتریان چگونه عملکرد و پیوندهای تصویری را برای شکل دهی انواع مختلف عقاید برند، ترکیب می کنند.
احساسات: پاسخهای احساسی مشتریان و عکس العمل آنها به برند.
می تواند سخت یا ملایم، مثبت یا منفی باشد.
می تواند به بازگشت مالی برند مربوط باشد.

[M.A.H.S.A]

هماهنگی: میزانی که مشتریان احساس می کنند با برند هماهنگ هستند.
- شدت یا عمق بستگی روانی که مشتریان با برند دارند.
- سطح فعالیتی که از وفاداری ناشی می شود

دانش از دیدگاه کلر:
دانش برند براساس دو جزء آن تعریف می‌شود: آگاهی از برند،‌ که به یادآوری و شناخت برند توسط محصول گفته می‌شود، و تصویر برند،‌ که به یک سری پیوندهایی گفته می‌شود که مصرف‌کننده در ذهن خود با برند ایجاد می‌کند.

[M.A.H.S.A]

1 - آگاهی از برند: Brand Awareness
اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی تشخیص برند توسط مصرف کننده در شرایط مختلف مؤثر است. به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال بخاطرآوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است.
آگاهی از برند شامل دو بعد است:شناخت Recognition ویادآوری Recall.

[M.A.H.S.A]

1 - شناخت برند یعنی توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاص را به عنوان یک نشانه می‌بیند. به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف‌کننده برندی را که قبلاً‌ دیده یا شنیده به درستی تمییز دهد. شناخت برند هنگام تصمیم‌گیری در فروشگاه می‌تواند مهم باشد. در تصمیم‌گیری‌هایی با درگیری پائین، یک سطح حداقلی از آگاهی می‌تواند برای انتخاب محصول کافی باشد.

[M.A.H.S.A]

2 - یادآوری برند: یعنی توانایی مصرف‌کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول، نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه‌های دیگری مواجه می‌شود. به عبارت دیگر، یادآوری برند نیازمند این است که مصرف‌کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرابخواند. خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (درصد افرادی که برند را می‌شناسند) اندازه‌گیری نشود،‌ بلکه عرض آن (نشانه‌هایی که منجر به یادآوری برند می‌شوند) نیز اندازه‌گیری شود. یک شروع خوب برای سنجش عرض برند،‌ تفکر درباره این است که چه کسی،‌ کی،‌ کجا، و چگونه برند را می‌خرد یا استفاده می‌کند.

[M.A.H.S.A]

به طور کلی مدل کلر در مورد دانش برند به شکل زیر است:

دیوید آکر یک مرحله را نیز به مراحل آگاهی اضافه می‌کند و آن را شامل سه مرحله می‌داند:
1 - Recognition: شناخت
2 - Recall: یادآوری
3 - Top of mine: وقتی برند اولین برندی باشد که در طبقه محصول به ذهن مشتری می‌رسد.

به طور کلی آگاهی را در دو دسته “aided” و “unaided” می‌توان طبقه‌بندی کرد. آگاهیِ aided میزان آشنایی مصرف‌کننده با یک برند، هنگامی است که جزئی از یک برند به وی نشان داده می شود (به طور مثال لوگو) و یا نام برند برای وی خوانده می شود. آگاهیِ unaided بر ارتباط قوی‌تری با برند دلالت دارد و به عنوان توانایی مصرف‌کننده در نام بردن از برند هنگامیکه در مورد طبقه محصول از او سؤال می‌شود، مطرح می گردد.