نمونه كامل كنترل یک شرکت تجاریرشد پدیده ای به نام مک دونالد
چند شرکت محدود تجاري مي توانند در جهان امروز همانند مک دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند؟ مک دونالد ابتدا با محصول ساده يعني همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زياد کرده است .
تاريخچه:
ري کراک 57 ساله با دشواريهاي جدي روبه رو بود و در طول زندگي همواره آرزوي ثروتمندشدن را داشت. او به محض بازگشت از جنگ جهاني اول بلافاصله براي ثروتمندشدن دست به کار شد. در سال 1937 او وارد عرصه جديد يعني مخلوط کن مخصوص شد که شش مواد را با هم مخلوط مي کرد. او با مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضـه کننده انحصاري مخلوط کن مطرح کرد. 20 سال در اين کار سپري کرد ولي ثروتمند نشد. در سال 1954 کراک از سان برناردينو کاليفرنيا سفارش هشت دستگاه مخلوط‌کن همبرگر را دريافت کرد. اين سفارش حالت غيرعادي داشت. لذا او تصميم گرفت که خود راسـاً به محل برود و کار مخلوط کن را ملاحظه کند .
موقعي که ري کراک به محل رسيد خيلي تعجب کرد زيرا صف طولاني براي خريد همبرگر ايجاد شده بود واو ميزان بازار همبرگر را 250 هزار دلار تخمين زد . علاوه بر آن، او تحت تاثير سرعت انجام کار و تميزي محيط کار قرار گرفت. مک دونالد همبرگر معمولي را به قيمت 15 سنت مي فروخت .
چيپس ها همواره ترد و تازه زير گرمکن برقي قرار داشت. مشتريان زيادي وارد و خارج شده و به هيچ گونه وسايل و ملزومات زياد نياز نبود .
ري کراک عجيب به اين کار علاقه مند شد و مدت دو روز با برداران مک دونالد کلنجار رفت تا توانست امتياز عرضه آن را با شرط 1/9 درصد فرانشيز، دريافت دارد و در مدت فقط 22 سال، شرکت او به ثروت ميليارددلاري رسيد و دوشادوش شرکتهاي معظم نظير زيراکس 63 ساله و یا آی بی ام، 46 ساله قرار گرفت .
استراتژي:
ري کراک بزرگترين فرصت را در عرضه غذا براي خانواده هاي مقتصد يافت که دنبال سرويس سريع، محيط تميز و غذاي با کيفيت بودند. او اين نياز و خواست را در جوک ها و شوخي هاي افراد، صف هاي مشتريان و نحوه سفارش غذاها به وضوح مشاهده و از رويکرد خود بااين عنوان دفاع کرد که رفت و آمدها و ايستادنهاي بيهوده وجهه مک دونالد را تحت کنترل خانواده ها پايين مي آورد. از طرف ديگر، ماشين هاي اتوماتيک عرضه غذاي آماده نيز تحت کنترل باندهاي جنايي بود و عموم مردم از آنها اکراه داشتند. لذا در چنين شرايطي، عرضه غذاي آماده با کيفيت و ارزان براي جوان دوچرخه سوار و يا رانندگان ماشين ها حائز اهميت بود .
کراک در رستورانهاي تميز و محيط خانوادگي، سرويس خوب و سريع را عرضه کرد . تميزي محيط منجمله دستشوئيها و صميميت کارکنان از مزيتهاي رقابتي او محسوب مي شد و تلاش زيادي به عمل آمد که اين مزيتها به عنوان معيار استاندارد حفظ شود. دانشگاه همبرگر مرکز آموزش ويژه مديران و کارمندان مک دونالد، تاکيد زيادي روي خدمات به مشتري دارد.
در اين راستا يک دستورالعمل 350 برگي استاندارد براي تهيه غذا و استفاده از تجهيزات و امکانات وجود دارد . مثلاً در اين دستورالعمل تاکيد شده است که هرروز درب ها دوبار شسته شود . حتي براي پوشيدن لباس کارکنان و نحوه نگهداري موها، استاندارد وجود دارد و کارکنان مرد بايد سر خود را همانند سربازان تا حد معين تراشيده و کفشهايشان را واکس بزنند تا براق شود. زنان بايد کفش تيره و پاشنه کوتاه، توري سرپوشيده و آرايش مختصر داشته باشند و همگي موظف به استفاده از يونيفورم يکسان هستند .
نحوه پخت غذا کاملاً استاندارد است. يک پوند (حدود 454 گرم) گوشت بايد کمتر از 19 درصد چربي داشته باشد و عرض همبرگر حدود 3/5 اينچ (2/54 سانتي متر) باشد و در هر همبرگر نبايد بيش از يک چهارم اونس (حدود 30 گرم) پياز مصرف شود. مدت زمان نگهداري غذاي پخته شده توسط اداره مرکزي مشخص مي شود . مثلاً چيپس هفت دقيقه، همبرگر 10 دقيقه، قهوه 30 دقيقه بعد از انقضاي مدت غذا بايد دور ريخته شود. بازرسان شرکت دائماً اين موارد را دقيقاً بررسي مي کنند تا غذاها با کيفيت يکسان عرضه شود .
مک دونالـــد تبليغ سنتي تلويزيونـي صبح هاي روز شنبه را ادامه مي دهد و معتقد است که به دنبال اين تبليغ يکي از بچه ها، خانواده را وادار مي کند که غذا را در بيرون صرف کنند. علاوه بر تبليغ، مک دونالد گروه ديگري را نيز تشکيل داده است که تحت عناوين مختلف نظير روز کودک و يا از طريق شهربازيها و يا مسافرتهاي تفريحي و استفاده از غذاي مک دونالــد براي ناهار نسبت به جاري ساختن ايده هاي تبليغي پيچيده فعاليت کنند .
رشد مک دونالد
مديريت در گزارش سالانه 1995 واقعاً مباهات داشت زيرا فروش و سود کماکان ادامه داشته و حتي شتاب گرفته است. شرکت 2400 رستوران جديد در سال 1995 و 1800 رستوران جديد در سال قبل از آن در اطراف جهان داير کرد .
1997 که دوسوم آنها در خارج از امريکا خواهد بود، داير کنيم. به عبارت ديگر، ما بيش از شش رستوران در روز در سال 1995 افتتاح کرديم و در نظر داريم در سال آتي هشت رستوران در روز داير کنيم. امکان رشد ما خيلي زياد است زيرا هر روز 99 درصد جمعيت جهان، هنوز مک دونالد نمي خورند .
مديريت شرکت صف طويل را که در روز افتتاح در شعبه هاي خارج تشکيل مي شد، قدرت مک دونالد معني کرد و اعلام مي کند که نگراني ما مواجه شدن با تقاضاي زياد است. مثلاً ما در چين، 65 رستوران مک دونالد داريم که بايد به 1/2ميليارد نفر سرويس دهند. شرکت در پايان 1995 تعداد 7012 شعبه در 89 کشور جهان و منجمله 1482 شعبه در ژاپن دارد.
برگر گوسفند براي هند
گوشت برگرهاي رستوران مک دونالد در هند به لحاظ رعايت احترام اکثريت هندو به گاو، از گوشت خالص و 100 درصد گوسفند تهيه شده و به احترام اقليت مسلمان نيز گوشت خوک استفاده نمي شود .
خام خواران نيز مي توانند از ساندويچ هاي نباتي MC NUGGETS استفاده کنند . اين حرکتها منطبق با محيط و باورهاي عمومي تحت عنوان هندي کردن جمعيت زياد - از خانواده ها - سيک ها و جوانان غرب زده را سيل وار به رستوران سه طبقه کشاند. انتقادگران مهاجم نيز وجود دارد .
مانگا گاندي از نزديکان اينديرا گاندي نخست وزير فقيد هند، در حمايت از حيوانات گفت: من مخالف مک دونالد هستم زيرا آنها بزرگ ترين قاتل گاو در جهان هستند. ما قاتل گاو را در هند لازم نداريم. اما مشتريها اعتنايي به اين حرفها نکرده و هنديهاي طرفدار ادويه، فقط از کم بودن گوشت ساندويچ شکايت دارند. دومين رستوران مک دونالد بعد از دهلي، در بمبئي داير شد و در اولين روز به 12 هزار نفر سرويس داد .
عوامل شکست ناپذيري مک دونالد
مک دونالد در سه ماهه سوم 1996 با مباهات توانست 126 سه ماهه سودآوري متوالي، را اعلام کند. عوامل اين موفقيتها عبارتند از :
- منو و غذاي ساده با کيفيت يکسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛
- تعيين معيار و استاندارد براي تمام جنبه هاي عملياتي و نظارت مستمر بر ارائه خدمات، تميزي و پاکيزگي؛
- صميميت کارکنان علي رغم انبوه مشتريان و استفاده از تجهيزات انتقال غذا؛
- تبليغات سنگين به ويژه براي خانواده ها و بچه ها؛
- تشخيص محورهاي مناسب تبليغ در بازار يعني خانواده و بچه ها و جلب رضايت آنها با ارائه غذاي باکيفيت به قيمت مناسب در بهترين محلهاي شهر؛
در پايان 1996 برخلاف عمليات داخل آمريکا، عمليات خارجي موتور اصلي رشد شرکت محسوب شد و 47 درصد از فروش 30 ميليارد دلاري و 54 درصد سود را به دست آورد.
پاسخ با نقل قول
علاقه مندی ها (بوک مارک ها)