قضاوتها:‌ ارزیابی برند کلی توسط مشتری: مشتریان چگونه عملکرد و پیوندهای تصویری را برای شکل دهی انواع مختلف عقاید برند، ترکیب می کنند.
احساسات: پاسخهای احساسی مشتریان و عکس العمل آنها به برند.
می تواند سخت یا ملایم، مثبت یا منفی باشد.
می تواند به بازگشت مالی برند مربوط باشد.