برند خوب؛ پیروزی و شکست

[M.A.H.S.A]

تقریبا تمامی كسب وكارها اسمی دارند. یك سوپر ماركت نه چندان بزرگ و یك شركت بین‌المللی هر دو نام و نشانی برای خودشان برگزیده‌اند كه در معاملات از آن استفاده می‌كنند و مردم آنها را با این نام می‌شناسند. ولی تعداد اندكی از این كاسبان نام و نشانی را انتخاب كرده‌اند كه ویژگی‌های یك "برند" را دارند brand یا همان نام و نشان تجاری خصوصیاتی دارد كه تمامی عناوین كسب و كارها دارا نیستند. معمولا بازاریابان ومجریان تبلیغات به طور عمومی از لغت برند استفاده می‌كنند ولی «برند» كلمه‌ای تخصصی است حالا ببینیم كه برند به واقع چیست؟

[M.A.H.S.A]

تعاریف گوناگونی برای این مفهوم وجود دارد ولی جامع‌ترین آنها برند را كلمه یا نمادی معرفی می‌كند كه یك شركت و محصولاتش را معرفی كرده آن را از بقیه رقبایش متمایز نماید.
یك برند خوب، مردم را به یاد آن شركت می‌اندازد و اگر خیلی تاثیرگذار باشد، ممكن است حتی آن افرادی كه درباره چیستی و چگونگی محصولات شركت آگاهی ندارند را هم متوجه كند. این اسامی معمولا نام شركت یا نام محصول و خدمات هستند. علاوه بر این نام یك ویژگی و مشخصه بارز شركت هم می‌تواند به عنوان برند استفاده شود. برند یك شركت یا محصول می‌تواند در قالب یك لوگو یا یك نماد هم ظاهر شود. مثلا رنگ‌ها یا شكل یك لوگو منحصر به فرد و جالب توجه بوده از تمامی لوگوهای رقیب متمایز و سرآمد است و مشتریان آن را به خاطر می‌سپارند. مثلا شركت تولیدكننده لوازم ورزشی «آدیداس» در برند خود و روی تمامی محصولاتش خطوطی كوتاه را كنار هم رسم می‌كند كه علامت شاخصه كالامای آدیداس بوده تمامی مردم آن را می‌شناسند و به خاطر دارند. اكنون حتی اگر كلمه Adidas هم روی كالا نیاید، همین خطوط كافیست تا شخص دریابد كه كالای ساخت این شركت را در دست دارد. این نكته در مورد شركت Nike هم به خوبی صدق می‌كند. كلمه Nike و علامت تیك در كنار آن مكمل هم هستند و وجود همان علامت تیك به تنهایی هم نام این تولیدكننده معروف لوازم ورزشی را به دهن‌ها می‌رساند

[M.A.H.S.A]

● حالا ببینیم كه یك برند چطور می‌تواند به رشد یك كسب و كار كمك نماید:
▪ مهم‌ترین و اساسی‌ترین مزیت یك برند اینست كه كسب و كار و محصولات شما را به مردم می‌شناساند و نام آن را در ذهنشان جای‌گیر می‌كند. لوگو، نماد، تصویر و نام خوب و تاثیرگذار، وجود شما را در ذهن مخاطبانی كه می‌توانند مشتریان احتمالی باشند ثبت می‌كند. دیگر نكته اینست كه وقتی مشتری از كالا یا خدمات شما راضی باشد، همواره به یاد خواهد داشت كه تحت این نام و برند كالا و خدماتی ارائه می‌شوند كه كیفیتی خوب داشته نیازهایش را برآورده می‌كنند. به این ترتیب به برند و نام و نشان شما وفادار خواهد ماند.

[M.A.H.S.A]

▪ ویژگی دوم یك برند خوب اینست كه قدرت و عظمت یك كسب و كار را به مخاطبان می‌رساند. مردم این طور در ذهن دارند كه وقتی شركتی یك برند خاص برای خودش انتخاب می‌كند شركت بزرگ و قدرتمندیست. به همین علت اگر یك برند خوب و تاثیرگذار داشته باشید، می‌توانید شركت خود را نیرومندتر از آنی كه هست معرفی كنید.

[M.A.H.S.A]

▪ همین نكته درباره كیفیت كالاها و خدمات شما هم صدق می‌كند. یك برندخوب، به یاد ماندنی و جالب توجه در لابه‌لای خطوط و رنگ‌هایش می‌گوید كه كالاها و خدماتی خوب و رضایت‌بخش اینچنین نشانی را ساخته‌اند. گفته می‌شود كه اگر دو كالای مشابه كه یكی برندی معمولی و دیگری برندی جالب توجه دارد را به شخصی نشان داده درباره كیفیتشان از او سوال كنیم، می‌گوید كالایی كه نام ونشان چشمگیرتری دارد، بهتر است. برعكس این حالت هم وجود دارد. یك كیفیت بد و مشتریان ناراضی كه تصویر بدی از شركت را در جامعه می‌سازند، می‌توانند به راحتی زیبایی یك برند قابل توجه را به زشتی تبدیل كرده آن را به حاشیه برانند و كمرنگ و كمرنگ‌تر كنند.

[M.A.H.S.A]

▪ مفهوم كلیدی دیگری كه برندهای چشمگیر می‌رسانند قدمت و تجربه شركت‌های صاحب آنهاست. مردم این طور می‌دانند كه شركت صاحب یك نام و نشان سرآمد، سال‌هاست كه فعالیت می‌كند و با كوله‌باری از تجربیات گوناگون توانسته اینچنین اسم و رسمی به دست آورد. دیگر این كه هرگز یك شركت ضعیف كه كالاهایی بی‌كیفیت عرضه می‌كند، زحمت ثبت و خلق یك برند انحصاری را به خود نمی‌‌دهد.
بدانید كه هر قدر یك برند یگانه‌تر، ساده‌تر، منحصر به فردتر و جامعتر و تاثیرگذارتر باشد، می‌تواند محصولات بیشتری را در خود جای دهد. مثلا برنده ساده "سونی" از این نمونه است. شركت سونی گستره وسیعی از محصولات را تحت همین نام تولید می‌كند. تا این جا مزایای برندها را برشمردیم

[M.A.H.S.A]

● حالا به معایب و مشكلات خلق یك برند انحصاری می‌پردازیم:
▪ اگر كه شما بخواهید یك برند منحصر به فرد و تاثیرگذار خلق كنید، طراحی آن وقت و هزینه گزافی لازم دارد كه باید بازاریابی برند را هم به این زحمات علاوه كنید. یك نام و نشان خوب در ذهن مردم نقش می‌بندد ولی مردم باید در ابتدا آن را بارها و بارها ببینند تا آن را بشناسند و در خاطرشانان نگه دارند. هزینه‌های بازاریابی و گسترش روابط عمومی بالاست و زمان زیاد و یك تیم بازاریابی تیزهوش و كاردان می‌طلبد. طراحی و چاپ برند نیز گران تمام می‌شود. دستمزد یك طراح با تجربه بالاست و شما باید كارت ویزیت، سربرگ‌ها و... چاپ كنید تا این برند در تمامی عناصر كسب و كارتان دیده شود. صرف این هزینه‌های گزاف برای صاحب یك كسب و كار كوچك چندان راحت نیست.

[M.A.H.S.A]

▪ دشواری دیگر شكل‌دهی یك برند اینست كه طراحی شما باید با مضمون كسب و كار و كالاها یا خدماتتان سازگار بوده آنها را تداعی نماید. مثلا برند یك كسب و كار كامپیوتری با برند شركتی كه موكت و كاغذ دیواری تولید می‌كند، متفاوت خواهد بود. به علاوه ممكن است شما بخواهید تحت یك نام چند كالا به هم مرتبط هستند را بفروشید. این كار به برند جامعی محتاج است. اگر در ابتدا برندی طراحی كرده باشید كه قویا بر یك محصول تمركز كرده باشد، دیگر اضافه كردن یك كالای دیگر میانه كار دشوار خواهد شد. بدانید كه باید برای تثبیت شدن برند خود، مدت زیادی برایش تبلیغ كنید چرا كه مردم باید چیزی را همواره پیش چشمانشان داشته باشند تا آن را پذیرفته در خاطر نگه دارند.

[M.A.H.S.A]

تا به این جا گفتیم كه یك برند چه فواید و چه مضراتی دارد. حالا ببینیم كه برندهای شركت‌هایی كه غول‌های اقتصاد و بازار تجارت جهان هستند چه ویژگی‌ها دارند:
▪ اكثریت برندهای مشهور نام‌هایی كوتاه ومختصر هستند كه با خلاقیت و ابتكار طراحان به گونه‌ای منحصر به فرد خلق شده‌اند. تعدادی از این برندها تركیبی اختصاری از حروف اول نام كامل شركت یا نام مالكان و موسسان اولیه آن هستند
▪ شركت كوكاكولا، نام «كوكاكولا» را برند خود قرار داده است. برند JVC، شركت بزرگ تولیدات الكترونیكی در دنیا از حروف اول نام كامل Victor Company of Japan Limited گرفته شده است.
▪ خبرگزاری BBC كه یكی از امپراطوری‌های نشر اخبار در دنیاست، نام خود را از سه كلمه British Broadcasting Corporation گرفته كه معنی آن بنگاه نشر و توسعه خبر بریتانیاست.

[M.A.H.S.A]

▪ باید گفت كه خلق یك لوگو بیش از وجود یك نوشته تاثیرگزار خواهد بود. یك تصویر به یادماندنی و منحصر به فرد كه حروفی نیزدر آن گنجانده شده باشد، به مراتب بیش از یك متن برای كسب و كار شما فایده خواهد داشت.
▪ نكته دیگر اینست كه هرچه قدر هم یك برند به درد بخور باشد، تا زمانی كه به وفور در معرض دید قرار نگیرد، هیچ سودی به حال شما نخواهد داشت. تمامی لوازم التحریر شركت شما باید این برند را روی خود داشته باشند. كارت‌های ویزیت، سربرگ‌ها، تقویم، خودكار و هدایای تبلیغاتی، كیف‌های حمل اسناد و لپ‌تاپ و هر آنچه كه به شركت و محصولات یا خدمات آن مرتبط است. باز هم تكرار می‌كنیم كه مشتریان احتمالی باید بارها و بارها این نام را ببینند تا به خاطرشان بسپرند. راه‌های چندی برای عرضه برندها به مشتریان بالقوه وجود دارد.