شخصیت برند

آیا برندها داری شخصیت هستند؟
مبنای نظری مفهوم شخصیت برند اینست که اصولا انسانها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از “استعاره” ها استفاده می نمایند. یکی از این استعاره ها، استعاره ی “انسان” است. ما همواره سعی می کنم جهت ارزیابی و بیان ویژگی های موجودات بی جان با استفاده از استعاره ی “انسان” به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم. پدیده ای که به آن انسان پنداری(Anthropomorphism) گفته می شود. مطالعات متعدد نشان داده است که جاندار پنداری در مورد برندها نیز وجود دارد و ما صفات انسانی را به برندها نسبت می دهیم

شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند عبارت است از “همه ویژگی های انسانی که ما به برندها نسبت می دهیم.” بر این مبنا ما ممکن است به برخی برندها ویژگی هایی مثبت از قبیل باهوش، خوش قول، وفادار، با مزه و هیجان انگیز نسبت دهیم و یا ویژگی های منفی از قبیل بدسلیقه، بی ادب،پرافاده، شیاد و.. نسبت دهیم. علاوه بر این برندها می توانند ویژگی ها دموگرافیک مثل سن، جنسیت، کلاس اجتماعی و… داشته باشند

شخصیت برند چگونه شکل می گیرد؟
مهم ترین عامل در شکل گیری شخصیت برند در ذهن مصرف کننده رفتاری هایی است که در طول زمان برند از خود نشان می دهد. این رفتار ها باعث استنتاج صفات (trait inference) می گردد. مثلا اگر برند مرتبا جایگاه خود را در بازار تغییر دهد او را “دمدمی مزاج” می پنداریم، اگر برند در طول زمان در نحوه عملکرد خود سازگاری (consistency) داشته باشد ما او را “آشنا” خواهیم دانست و اگر قیمت های بیش از حد بالا شارژ کند او را “پرافاده” خواهیم دانست . از طرف دیگر افراد و سلبریتی هایی که در تبلیغات برند حاضر می شوند و همچنین مصرف کنندگان تیپیکال آن برند می توانند مبنایی برای قضاوت در مورد شخصیت برند شوند. ما ویژگی های این افراد را به برندها تعمیم خواهیم داد

چرا سازمانها از مفهوم شخصیت برند استفاده می کنند؟
یکی از دلایل استفاده از مفهوم شخصیت برند شناخت عمیق تر مصرف کنندگان است. وقتی از مصرف کنندگان سوال می شود که اگر برند بنگاه یک انسان باشد شما او را چگونه فردی ارزیابی می کنید؟ چند سال دارد؟ شغلش چیست؟ چه ویژگی های فردی مثبت و یا منفی دارد؟ پاسخ به این سوالات نکات جالبی به ما می دهد که کمتر از روشهای دیگر می توانستیم به آنها دسترسی داشته باشیم

علاوه بر این سازمانها تلاش می نمایند که جهت جایگاه یابی و ایجاد تمایز از مفهوم شخصیت برند استفاده نمایند و در طول زمان جایگاه منحصر به فردی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد نمایند. بدون تبیین شخصیت برند اجرای فعالیت های ارتباطی از قبیل تبلیغات مشکل است و طراحی شخصیت برند می تواند فعالیتهای خلاقانه در تبلیغات را هدایت و غنی تر نماید

چگونه شخصیت برند را اندازه گیری می کنند؟
اصولا در تحقیقات بازار مرتبط با شخصیت برند هم از روشهای کیفی و هم از روشهای کمی استفاده می شود. توصیه می شود که ابتدا با استفاده از روشهای projective در focus group ها و مصاحبه های نیمه ساخت یافته، شناخت اولیه ای از ابعاد شخصیت برند و رقبایش حاصل شود. در مرحله بعد با استفاده از روشهای کمی می توان شخصیت برند را اندازه گیری نمود. مدل پنج بعدی جنیفر آکر یکی از روش های رایج در اندازه گیری شخصیت برند است

ملاحظات اجرایی
برخی ملاحظات اجرایی مربوط به مرحله ی شناخت بازار و برخی دیگر مربوط به مرحله ی طراحی استراتژی برندینگ است. در مرحله شناخت بازار توصیه می شود که شخصیت برند را با استفاده از روشهای کمی و کیفی در گروه های مختلف ارزیابی و آنها را با هم مقلیسه نمایید. مثلا مقایسه کنید که شخصیت برند در ذهنِ user ها و non-user ها چه تفاوتهایی دارد. گروه های مختلف سنی در مورد برند ما چگونه فکر می کنند؟ اینگونه مقایسه ها می تواند فرصت ها و تهدیدهای مختلفی که متوجه برند ما می شود را عیان نمایند

در طراحی استراتژی برندینگ هم توصیه می شود که باید شخصیت برند با سایر ابعاد هویت برند از قبیل ویژگی های محصولاتش و ویژگی های سازمان مطابقت داشته باشد

طراحی شخصیت برند باید به نحوی باشد که با مصرف کنندگان هدف به خوبی ارتباط برقرار نماید. برای مصرف کنندگان یکی از جنبه های مهم مصرف محصولات نیازهای خود بیانگری(

self-expressive

) است. به عبارت دیگر مصرف کنندگان تلاش می نمایند هویت خود را به ویژه با مصرف محصولاتی که در انظار عمومی مصرف می شود بیان نمایند. باید طراحی شخصیت برند باید به نحوی باشد که مشتریان هدف تلاش نمایند خودِ ایده آل (

ideal self

) و یا خود واقعی (

actual self

) شان را در برند بیابند. شناخت عمیق مصرف کنندگان هدف در مرحله شناخت بازار می تواند جنبه های مختلف نیازهای خود بیانگری را در مصرف کنندگان تبیین نماید و در مرحله تدوین استراتژی می توان با اتکا به این شناختها، شخصیت برند را به شکل دقیق تری طراحی نمود

مبانی علمی طرح
در این بخش مدل های معتبر علمی که در سطح جهان از روایی و مقبولیت برخوردار هستند و پایه های تدوین مدل بکار گرفته شده در این طرح می باشند، در حد حوصله این گزارش تشریح شده اند.

1 - ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان – نظریه آکر
بنا به نظر پروفسور دیوید آکر، ارزش ویژۀ برند ریشه در 4 رکن آورده شده در این مدل دارد:

وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار میگردد.
کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار.
آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است .آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند میگردد.

تداعی های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگیهای محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد.
وضوح متغیرهای تعریف شده، سهولت اندازه گیری متغیرها، گستردگی استفاده از مدل در مطالعات پژوهشی و تعداد دفعات بالای استفاده از پرسشنامه در کشورهای مختلف از جمله مهم ترین نقاط قوت مدل آکر می باشد.

2 - ( Customer-Based Brand Equity (CBBE نظریه کلر
طبق مدل کلر ارزش ویژه برند،‌ از دو عامل متأثر است؛ الف) دانش خریداران پیرامون یک برند. ب) پیوندهای مطلوب،‌ قوی و منحصربفردی که مصرف کنندگان با برند دارد.
مدل کلر،‌ چهار گام را معرفی می کند که ارزش آن به سؤالات مشتری اشاره می کند و یک نردبان برند می سازد. هر گام به پشت سرگذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد. این چهار گام شامل شش بلوک و تعدادی زیرمجموعه است. در هریک از این چهار گام، سؤالات زیر پاسخ داده می شود:

1) پرسش از شخصیت: شما چه کسی هستید؟

2) پرسش از مفهوم: شما چه چیزی هستید؟

3) پرسش از واکنش مشتری: نظر شما در مورد برند چیست؟

4) پرسش از ارتباطات: رابطۀ ما (خریداران) و شما (برند) کدام است؟

بارز بودن: عمق و عرض آگاهی از برند.

عملکرد: برند برای برآورده ساختن نیازهای عملیاتی مصرف کنندگان چه می کند؟

تصویر ذهنی:
افراد درباره برند به طور خلاصه چطور فکر می کنند،‌ بیش از آن که فکر کنند برند بطور واقعی چطور عمل می کند.
چهار بعد نامشهود مهم:
نوع مصرف کننده،‌ شخصیت برند، تاریخچه و میراث، تجارب.

قضاوتها:‌ ارزیابی برند کلی توسط مشتری: مشتریان چگونه عملکرد و پیوندهای تصویری را برای شکل دهی انواع مختلف عقاید برند، ترکیب می کنند.
احساسات: پاسخهای احساسی مشتریان و عکس العمل آنها به برند.
می تواند سخت یا ملایم، مثبت یا منفی باشد.
می تواند به بازگشت مالی برند مربوط باشد.

هماهنگی: میزانی که مشتریان احساس می کنند با برند هماهنگ هستند.
- شدت یا عمق بستگی روانی که مشتریان با برند دارند.
- سطح فعالیتی که از وفاداری ناشی می شود

دانش از دیدگاه کلر:
دانش برند براساس دو جزء آن تعریف می‌شود: آگاهی از برند،‌ که به یادآوری و شناخت برند توسط محصول گفته می‌شود، و تصویر برند،‌ که به یک سری پیوندهایی گفته می‌شود که مصرف‌کننده در ذهن خود با برند ایجاد می‌کند.

1 - آگاهی از برند: Brand Awareness
اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی تشخیص برند توسط مصرف کننده در شرایط مختلف مؤثر است. به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال بخاطرآوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است.
آگاهی از برند شامل دو بعد است:شناخت Recognition ویادآوری Recall.

1 - شناخت برند یعنی توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاص را به عنوان یک نشانه می‌بیند. به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف‌کننده برندی را که قبلاً‌ دیده یا شنیده به درستی تمییز دهد. شناخت برند هنگام تصمیم‌گیری در فروشگاه می‌تواند مهم باشد. در تصمیم‌گیری‌هایی با درگیری پائین، یک سطح حداقلی از آگاهی می‌تواند برای انتخاب محصول کافی باشد.

2 - یادآوری برند: یعنی توانایی مصرف‌کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول، نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه‌های دیگری مواجه می‌شود. به عبارت دیگر، یادآوری برند نیازمند این است که مصرف‌کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرابخواند. خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (درصد افرادی که برند را می‌شناسند) اندازه‌گیری نشود،‌ بلکه عرض آن (نشانه‌هایی که منجر به یادآوری برند می‌شوند) نیز اندازه‌گیری شود. یک شروع خوب برای سنجش عرض برند،‌ تفکر درباره این است که چه کسی،‌ کی،‌ کجا، و چگونه برند را می‌خرد یا استفاده می‌کند.

به طور کلی مدل کلر در مورد دانش برند به شکل زیر است:

دیوید آکر یک مرحله را نیز به مراحل آگاهی اضافه می‌کند و آن را شامل سه مرحله می‌داند:
1 - Recognition: شناخت
2 - Recall: یادآوری
3 - Top of mine: وقتی برند اولین برندی باشد که در طبقه محصول به ذهن مشتری می‌رسد.

به طور کلی آگاهی را در دو دسته “aided” و “unaided” می‌توان طبقه‌بندی کرد. آگاهیِ aided میزان آشنایی مصرف‌کننده با یک برند، هنگامی است که جزئی از یک برند به وی نشان داده می شود (به طور مثال لوگو) و یا نام برند برای وی خوانده می شود. آگاهیِ unaided بر ارتباط قوی‌تری با برند دلالت دارد و به عنوان توانایی مصرف‌کننده در نام بردن از برند هنگامیکه در مورد طبقه محصول از او سؤال می‌شود، مطرح می گردد.

2 -تصویر برند Brand Image:
تصویر برند به عنوان ادراکاتی در مورد برند تعریف می‌شود که با پیوندهای ایجاد شده در حافظه مصرف‌کننده مرتبط است. پیوندهای برند گره‌های اطلاعاتی است که با گره‌های مربوط به برند در ذهن مشتری ارتباط پیدا کرده و حاوی مفهومی در مورد برند برای مشتری است.

3 - Brand Funnel

brand funnel نشان دهنده فرآیند سازگاری مشتری با برند از مرحله تشخیص یک برند تا تعهد به آن می باشد. مراحل منطق brand funnel به این صورت مطرح شدند: آگاهی از برند، تمایل به خرید برند، استفاده از برند کلی، تکرار مصرف، استفاده از برند بطور معمول و در نهایت تعهد به برند که در هریک از این مراحل معمولاً تعداد مشتریان کمتر می شود که این مساله باید به درستی مدیریت شود تا حداقل ریزش مشتری در مراحل مختلف مشاهده شود. چراکه این مشتریان متعهد به برند هستند که به برند علاقمندند، ‌از آن دفاع می کنند و برای ما سودآوری دارند. هر یک از مشتریانی که در مراحل مختلف از دست می دهیم به معنای از دست دادن درآمد و سودمان است.

اهداف و مزایای brand funnel را به شرح زیر بیان می شود:
یک دیدگاه کلی درباره عملکرد برند ارائه می دهد.
بوسیله مخاطبان مختلف قابل دسترسی و فهم است.
عملکرد و سلامت برند را بطور مشخص نشان می دهد.
رویکرد یکپارچه ای را در بازارها ارائه می کند.
زبان مشترکی بین فعالیتهای مختلف ایجاد می کند.

4 - روش Interbrand

در روش اینتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه(differential earnings) در یک نرخ تنزیل (یا discount rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی،‌ که طبق روش اینتربرند،‌ قدرت برند را محاسبه می‌کند،‌ بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده،‌ تعیین می‌گردد.
این محاسبه با یک میانگین وزنی از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات (EBIT) در مورد سه سال گذشته (که با تفریق EBIT مربوط به محصولات بدون برند (از آن) بدست می‌آید) و حذف EBIT مربوط به فعالیتهای غیرمرتبط با شخصیت برند شروع می‌شود. غالباً عامل وزنی برای سال جاری عدد 3، برای سال گذشته عدد 2 و برای دو سال گذشته عدد 1 است

وقتی که میانگین وزنی EBIT تاریخی بزرگتر از EBIT پیش بینی شده برند برای سالهای آینده باشد،‌ باید این اختلاف را به حساب آورد ( کم کرد). سپس صرفه سرمایه (capital remuneration) و مالیات کسر می‌شود و درآمدهای متفرقه(differential earnings) بدست می‌آیند.
برای محاسبه کمی EBIT محصولات غیربرندی باید در نظر داشت که:
- یک محصول بدون برند به طور طبیعی حجم یا تقاضای ثابت محصول برندی را ندارد.
- برند از طریق ثبات تقاضا صرفه اقتصادی ایجاد می‌کند.
- محصول برنددار می‌تواند نسبت به همتای بدون برند خود به قیمت بالاتر فروخته شود.
برای محاسبه ضریب اعمال شده در درآمدهای متفرقه برند،‌ اینتربرند «قدرت برند» را محاسبه می‌کند که ضریبی است (وزنی) که از 7 عامل تشکیل شده است. این هفت عامل در قسمتهای بعدی عنوان شده است. برای رتبه‌بندی هر عامل قدرت برند، لازم است تا برند،‌ موقعیتش در بازار، فعالیتهای انجام شده در گذشته، ‌برنامه‌های آتی،‌ ریسک برند و غیره را به دقت مطالعه کرد.

علاوه براین، نقش برند در طبقه محصول یا خدمات برای تعیین درصد دریافتهای نامشهود مربوط به برند اندازه‌گیری می‌شود (RBI ). برای مثال، اگر برند مسئول 78% از تقاضای مشتریان است،‌ دریافتها در 78% ضرب می‌شوند. (تحلیل تقاضاست).
به طور کلی، روش ارزیابی اینتربرند شامل 5 گام است:
1 بخش‌بندی Segmentation
2 تحلیل مالی Financial Analysis
3 تحلیل تقاضاDemand Analysis
4 تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis
5 محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calcula