22قانون تغییرناپذیر برندینگ

۱- قانون گسترش (توسعه): قدرت یک نام تجاری، نسبت معکوس با گسترش آن دارد.
شورلت Chevrolet: در گذشته یکی از پر فروشترین اتومبیلهای آمریکایی بوده است. در سال ۱۹۸۶، شعبه فروش اتومبیلهای شورلت شرکت جنرال موتورز۱۷۱۸۸۳۹ اتومبیل به فروش رساند، اما این تلاش برای رضایت همه گروهها، موجب شد که مفهوم و نفوذ نام تجاری نادیده انگاشته شود. امروزه، میزان فروش اتومبیلهای شورلت، سالیانه تعداد۱۰۰۰۰۰۰ است، و در بازار فروش، از اتومبیلهای فورد عقب مانده است.

۲- قانون اختصار: زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می سازید، بر قدرت نام تجاری خود می افزایید.
قهوه استارباکز Starbucks: در طول مدت کوتاهی، قهوه استارباکز به صورت یکی از مهمترین و محبوبترین نامهای تجاری درآمده است. محدود ساختن دامنه تمرکز، به مفهوم تولید یک محصول محدود نیست. استارباکز، سی نوع قهوه مختلف را عرضه می کند.

۳- قانون معروفیت: تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می گیرد و نه از طریق تبلیغات.
بادی شاب Body Shop: آنیتا رادیک ” بادی شاب ” را در سال ۱۹۷۶ افتتاح کرد. هدف از گشایش این مکان، ارائه لوازم آرایشی ” طبیعی ” ساخته شده از مواد کاملاً خالص و اولیه بود، تأثیرآنها بر روی حیوانات نیز آزمایش نشده بود، اما ساختار این لوازم آرایشی، کاملا مناسب افراد اجتماعها و محیطهای گوناگون طراحی شده بود. تقریباً بدون هیچ تبلیغاتی – با جار و جنجال و هیاهوی فراوانی که در این زمینه بوجود آمد – اکنون بادی شاب به صورت یک نام تجاری تثبیت شده در تمامی جهان، در آمده است.

۴- قانون تبلیغات: هر نام تجاری پس از تولد، به تبلیغات نیازمند است، تا سالم و ماندگار شود.
لاستیک گودیر Goodyear Tires: مضمون ثابت تبلیغات لاستیکهای گودیر در طول سالها، بدین صورت بوده است: ” لاستیکهای درجه یک ”.
پس چه کسی بهترین لاستیکها را تولید می کند؟ و مصرف کننده با خود می اندیشد: ”به یقین، گودیر! زیرا که پیشگام است. ”

۵- قانون واژه: برای تملک ذهن مصرف کننده و تثبیت واژه ای درآن، یک نام تجاری می بایست به کوششی وصف ناپذیر بپردازد.
فدرال اکسپرس Federal Express – FedEx: فدرال اکسپرس، نخستین پست هوایی است که تمرکز خود را محدود به تحویل پستی شبانه کرده است و موفقیت خود را مدیون این نکته است، زیرا که کلمه ”شبانه” را در ذهن مصرف کننده تثبیت کرده است. فدکس، مترادف تحویل پستی شبانه است.

۶- قانون اعتبار: رکن اصلی موفقیت یک نام تجاری، در ادعای اصالت آن است.
کوکاکولا Coca Cola: در سال ۱۹۴۲ ، تبلیغات شرکت کوکاکولا به این صورت بود:
”تنها چیزی که مانند کوکاکولاست، خود کوکاکولاست. کوکاکولا یک نوشابه واقعی است ” . در سال ۱۹۷۰ شرکت کوکاکولا، شعار: ”یک نوشابه واقعی” را برای یک سال تجدید کرد.

۷- قانون کیفیت: کیفیت مهم است، اما نام تجاری، تنها با کیفیت ساخته نمی شود.
رولکس Rolex: رولکس به عنوان مشهورترین و پرفروشترین ساعت گرانبهای جهان شناخته شده است. آیا کیفیت این ساعت، علت موفقیت آن است؟ احتمالاً خیر. آیا کیفیت ساعتهای رولکس بسیار بالاست؟ احتمالاً بله . آیا اهمیت دارد؟ احتمالاً خیر.

۸- قانون طبقه بندی: یک نام تجاری پیشگام، بایستی طبقه بندی کالای خود را ارتقاء بخشد و نه نام تجاری کالا را.
ایت زیس eatZi’s Food: ایت زیس نخستین نام تجاری در یک طبقه بندی جدید است که ” بازار غذا” خوانده می شود. ایت زیس با پیوستن به دو کمپانی معظم دیگر، تمرکز خود را برتولید غذاهای ” بخر و ببر” قرارداده است .

۹- قانون نام: در دراز مدت، مارک تجاری چیزی جز یک نام نیست.
زیراکس Xerox: یکی از معتبرترین و نیرومندترین نامهای تجاری جهان، زیراکس است که بسیاری از مهمترین قوانین تثبیت نام تجاری را به نمایش درمی آورد.
از جمله پیشگام بودن در یک طبقه بندی جدید (کپی برروی کاغذهای بی خط) با نامی کوتاه و منحصر به فرد. با این حال، زمانی که زیراکس بر آن شد نام معتبر خود را به دنیای کامپیوتر انتقال دهد، نتیجه اش، میلیونها دلار ضرر و زیان بود.

۱۰- قانون افزایش خطوط ضمیمه: ساده ترین راه نابودی یک نام تجاری، عرضه انواع و اقسام کالاها و خدمات با آن نام تجاری است.
میلر Miller: با یک برنامه بازاریابی وسیع، نام و نشان میلر بر سر زبانها افتاد و به زودی بازار را از چنگ نوشابه باد ویزر- که سلطان بازاربود – ربود.
سپس، میلربه معرفی نوعی نوشابه به عنوان ضمیمه خط تولیدی خود پرداخت و تولید اولیه خود را متوقف ساخت.

۱۱- قانون تبعیت: برای خلق یک طبقه بندی نو، یک نام تجاری بایستی از سایر اسامی تجاری نیز استقبال کند.
کافه هارد راک Hard Rock Cafe: یکی از بهترین نقاطی که یک نام تجاری درجه دومی تواند قرار گیرد، آن طرف خیابان، درست در مقابل یک نام تجاری درجه یک است. بهترین مکانی که کافه “سیاره هالیوود” می تواند قرار گیرد، درست در آن طرف خیابان، روبروی رقیب خود، کافه” هاردراک ” است. هر دو نام از این موفقیت بهره مند خواهند شد.

۱۲- قانون اسم عام (ژنریک): یکی از سریعترین راههای عدم موفقیت، استفاده از اسامی عام برای نام تجاری است.
بلوک باستر ویدئو Blockbuster Video: نام بلوک باستر ویدئو، زمانی نام تجاری موفقی برای اجاره دادن ویدئو است که عنوان تجاری عام ویدئو رنتال نباشد.
برای نامهای تجاری بایستی از انتخاب نامهای عام به عنوان نشانه (علامت) پرهیز کرد. هنوز هم هر کجا که نگاه می کنید، انبوهی از نامهای عام، به ویژه در مناطق خرده فروشی، به چشم می خورد.

۱۳- قانون کمپانی: نام تجاری یک نام تجاری است و کمپانی یک کمپانی است، این دو با یکدیگر تفاوت دارند.
تاید Tide: آیا محصول تاید، نیازمند حمایت کمپانی تولیدکننده خود است؟ احتمالا خیر. آیا آوردن نام کمپانی به دنبال نام تجاری ، به آن لطمه وارد می آورد؟ احتمالا خیر. استفاده از نام کمپانی برای انجام داد و ستد است و نه روشن کردن ذهن مصرف کنندگان.

۱۴- قانون زیر زنجیره ها: آنچه که یک نام تجاری می سازد، زیر زنجیره ها می توانند به راحتی آن را نابود سازند.
هتلهای هالیدی Holiday Hotels: ” هالیدی این ” با ارائه زیر زنجیره های خود از جمله Holiday Inn Express ،
, Holiday Inn Select , Holiday Inn Garden Court به صورت یک نام تجاری عظیم درآمده است. ارائه این زیر زنجیره ها، موجب فرسایش و تضعیف نام تجاری اصلی شده است.

۱۵- قانون هم خانوادگی: زمان و مکان مناسبی هم برای ارائه نام تجاری دوم وجود دارد.
اکیورا Acura: زمان یکه کارخانه اتومبیل سازی هوندا در صدد تولید یک اتومبیل گرانبها برآمد، این محصول جدید را هوندای برتر نخواند، بلکه به خلق نام تجاری جدیدی پرداخت که با موفقیت عظیمی روبرو شد. در واقع، اکیورا به سرعت به صورت پرفروشترین اتومبیل لوکس وارداتی در آمریکا درآمد.

۱۶- قانون شکل: یک آرم (نشانه) تجاری باید به گونه ای طراحی شده باشد که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند.
آربی rb: یک مشتری، دنیا را با دو چشم افقی که بر روی سر قرار گرفته اند، تماشا می کند. درست مثل این که از شیشه جلو اتومبیل، بیرون را بنگرید. برای کسب بالاترین درجه بصری، حروف آرم (نشانه) تجاری بایستی شکل پنجره جلو اتومبیل را داشته باشد؛ یعنی بطور تقریبی به عرض دو و یک چهارم واحد و به ارتفاع یک واحد. آرم کمپانی avis ، تقریباً یک شکل کامل است. آرم شرکت آربی، بیش از اندازه عمومی است.

۱۷- قانون رنگ: یک نام تجاری، بایستی رنگ متضاد رقیب اصلی خود را انتخاب کند.
کمپانی جواهر سازی تیفانی Tiffany Jewelry: جعبه تیفانی چه رنگ است؟ رنگ آبی خاص تخم رابین (پرنده ای سینه سرخ) . تمامی جعبه های تیفانی آبی رنگ اند. اگر کمپانی تیفانی از تمامی رنگهای موجود برای جعبه های خویش استفاده کرده بود، فرصتی عالی را برای تقویت نام تجاری خود، از طریق رنگی متمایز از دست می داد

۱۸- قانون حد و مرز: هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری جهانی وجود ندارد.
یک نام تجاری نباید با هیچ حد و مرزی روبه رو شود.
هین کن Heineken: کمپانی هین کن، نام تجاری خود را به ۱۷۰ کشور مختلف صادر می کند. در بسیاری از این کشورها، هین کین، پرفروشترین نوشابه گرانبهاست. (امروزه، هین کن، نوشابه های خود را در پنجاه کشور مختلف تولید می کند) .

۱۹- قانون ثبات: یک نام تجاری یک شبه ساخته نمی شود. موفقیت در چندین دهه ارزیابی می شود و نه در طی سالها.
ب.ام.و b.m.w: اتومبیل ب.ام.و، رؤیای مطلوب و نهایی هر راننده ای، در ۲۵ سال گذشته بوده است. گفتنی است که کمپانی ب.ام. و ، راهکار خود را ابقا کرد؛ اگر چه این امر توسط سه آژانس مختلف تبلیغاتی به نمایش در می آمد. تغییر آژانسهای تبلیغاتی معمولاً نشانه ای از عدم ثبات یک نام تجاری است.

۲۰- قانون تغییر: نامهای تجاری قابل تغییرند، اما به ندرت و در کمال دقت.
سیتی بانک City Bank: سیتی بانک در حال خارج شدن از شکل یک بانک شراکتی و مبدل شدن به بانکی ویژه مصرف کننده است. سیتی بانک برنامه ریزی کرده است که به صورت نخستین بانک مصرف کننده جهانی در آید. این امر نیازمند زمانی طولانی است، اما عملی است. تا به امروز که پیشرفت خوبی داشته است. اما برنامه ادغام با کمپانی تراولرز گروپ Travelers Group تمامی برنامه تثبیت نام تجاری را در معرض خطر قرار داده است.

۲۱- قانون فنا پذیری: هیچ نام تجاری همیشگی نیست: اغلب اوقات قتل از روی ترحم، بهترین راه حل است.
کداک Kodak: عکاسی معمولی که با استفاده از فیلم صورت می گیرد، اندک اندک جای خود را به عکاسی دیجیتال می دهد، اما کمپانی کداک حاضر به پذیرفتن این واقعیت نیست. در عوض، تلاش می کند که با استفاده از نام ” کداک ” برروی محصولات دیجیتالی خود، نام تجاری اش را حفظ کند.

۲۲- قانون یکتایی: مهمترین بعد یک نام تجاری، ثابت قدم بودن آن است.
ولوو Volvov: بیش از ۳۵ سال است که اتومبیلهای ولوو به دلیل استحکام و مقاومت، مورد توجه اند و در این مدت ولوو به صورت پرفروشترین اتومبیل لوکس اروپایی درآمده است. دردهه گذشته، کمپانی ولوو، بیش از ۸۴۹۳۴۸ اتومبیل در آمریکا به فروش رسانده است. بیش از ( ۸۰۴۹۶۸ ) بی.ام.و؛
و بیش از ( ۷۷۰۰۸۹ ) مرسدس بنز. منبع: کتابِ ۲۲ قانون تغییرناپذیر برندینگ. نوشته ال ریس و لورا ریس