جان ای کندی، مردی که تبلیغات را می شناخت

جان ای کندی متولد کانادا، کار حرفه ای خود را در تبلیغات به عنوان مدیر تبلیغات فروشگاه بزرگ هادسنز بی در وینیپگ آغاز کرد. در آنجا کندی که هنوز در اولین مرحله آگهی نویسی بود، تبلیغی نوشت که «نامشخص، ادیبانه، کلی و فاقد اطلاعات دقیق بود».پس از مدتی کار در فروشگاه هادسنز بی، کندی به کارهای مختلفی تن داد. مدتی مدیر روزنامه مونترال بود، برای کمپانی کفش رگال در بوستون آگهی نوشت و حتی خودش اقدام به طراحی کفش و لباس کرد. او همچنین برای کارخانه داروسازی دکتر شوپ در راسین، وینکانسین آگهی می نوشت و سالانه ۲۸۰۰۰ دلار می گرفت. پس از هشت ماه …در نیمه سال، دکتر شوپ قرارداد کندی را فسخ کرد. این تصمیم به خاطر عملکرد کندی نبود بلکه تصمیمی دوجانبه بود. کندی مشتاق ارائه طرح های تازه بود اما دکتر شوپ فکر می کرد تمام توان کندی همان است و او را چنین توصیف می کرد: متفکری تند و تیز و احساساتی که از همه تمرکز می خواست و با این کار هم خودش و هم دیگران را خسته می کرد.

● ورود به دنیای تبلیغات

بهار سال ۱۹۰۴ نقطه عطفی در زندگی کندی بود. در همین سال بود که او به شیکاگو و دفتر آژانس لرد و توماس رفت و ادعایی کرد که باعث شهرت او در روند نوشتن آگهی شد. کندی ورود جالبی به دنیای تبلیغات داشت. یک صبح بهاری شرکت لرد و توماس نامه ای به این مضمون دریافت کرد: «من در سالن انتظار پایین هستم و می دانم که تبلیغات چیست. من چیزی می دانم که شما نمی دانید. به نفع من است که چیزی را که می دانم در اختیار شما بگذارم و به نفع شما نیز خواهد بود. اگر مایل به دانستن آن هستید فقط جواب «بله» رابه پیشخدمت بدهید تا به دست من برساند، امضا جان ای کندی. اگر آن روز آلبرت لاسکر در شرکت نبود شاید آن نامه در سطل آشغال جای می گرفت. کندی نمی دانست که لاسکر هفت سال به دنبال پاسخ این پرسش بوده است. لاسکر فقط یک جواب نوشت: بله. لاسکر که مشتاق شنیدن پاسخ پرسش خود بود کندی را به دفتر خود احضار کرد. در این ملاقات تاریخی سه کلمه مورد توجه بود؛سه کلمه ای که چهره تبلیغات را دگرگون کرد. این سه کلمه این بود «فروشندگی به صورت نوشتار» این فرضیه بسیار بنیادی و موثر بود و تا آن زمان کسی بهتر از آن ارائه نداده بود. لاسکر که تحت تاثیر این نظریه قرار گرفته بود، از کندی دعوت به همکاری کرد و از او خواست تا اصول نظریه خود را به صورت مکتوب درآورد، سپس لاسکر از این اصول برای آموزش آگهی نویسان در آژانس لرد و توماس استفاده کرد
. تبلیغاتچی نابغه، کندی به لاسکر گفت: تبلیغ یعنی «فروشندگی به صورت نوشتاری». البته این عقیده نو نبود، چارلز آستین بیتز در شش سپتامبر سال ۱۹۰۵ در ستون تبلیغاتی خود در نشریه پرینترز اینک نوشته بود:« تبلیغاتچی ها مثل فروشندگان چاپی هستند» اما لاسکر، کندی را تبلیغاتچی نابغه ای می پنداشت که می تواند به این فرضیه تجسم بخشد.کندی عقیده داشت: تبلیغات چاپی باید همانگونه که شخص فروشنده عمل می کند کاربری داشته باشد. وی که از زمان آگهی نویسی در هادسنزبی کارکشته تر شده بود، ادعا می کرد آگهی الزاماً نباید شاد یا سرگرم کننده یا اینکه تنها چشم نواز باشد، اما در مقابل باید ابزاری منطقی و بی پیرایه برای فروش باشد. او می گفت: نباید افراد متوسط را دست کم گرفت یا برعکس زیاد از حد ستایش کرد بلکه گفت وگو با آنها باید از طریق استدلا ل های منطقی زیرکانه و در عین حال با صراحت و قانع کننده صورت گیرد.طی دو سالی که کندی دوش به دوش لاسکر کار می کرد، به او آموخت که چگونه آگهی ها را با «دلیل و چرا» بنویسد و به دیگر آگهی نویسان نیز بیاموزد. او همچنین کتاب معیارهای تبلیغات The Book of Advertising Tests را به رشته تحریر درآورد؛ شامل ۱۲ مقاله و مشتمل بر ۳۹ صفحه چاپی درباره توضیحات چیزی که کندی «فروشندگی به صورت نوشتار» می نامید. با کمک های کندی، لاسکر هفته ای دوبار و هر بار چهار تا پنج ساعت به آموزش آگهی نویسی می پرداخت. او که معتقد بود در کلاس های درس او برجسته ترین تبلیغاتچی های غرب تربیت می شوند، آقای توماس را ترغیب کرد تا با ۲۰۰۰ دلار سرمایه گذاری، ۹ دفتر جدید برای آگهی نویسان جدیدش بسازد. کندی در سال ۱۹۰۷ آژانس لرد و توماس را ترک کرد، با وجود این، لاسکر سه تا چهار سال بعد را نیز به تدریس آگهی نویسی ادامه داد. لاسکر موفقیت لرد و توماس را در سال ۱۹۰۶ نتیجه تلاش کندی برشمرد. میزان فروش لرد و توماس در سال ۱۹۰۶ به سه میلیون و یکصد و نود و شش هزار دلار رسید در حالی که در سال ۱۹۰۳ میزان آن دو میلیون و چهارصد و پنجاه و یک هزار دلار بود. – بازگشت مجدد در سال ۱۹۰۷ کندی آژانس لرد و توماس را ترک کرد تا مدیر شرکت اتریدج کندی در نیویورک شود و کارهای مختلف دیگری را تجربه کند. در میان حرفه هایی که کندی آزمود، نوشتن آگهی برای فروشگاه بالتیمور و فروش املاک در لس آنجلس و کالیفرنیا بود. در سال ۱۹۱۱، کندی مجدداً به لرد و توماس بازگشت و به مدت کوتاهی در آنجا به صورت آزاد به همکاری پرداخت. کار آزاد وی با لاستیک بی اف گودریچ او را متمول ساخت. او برای کار نیمه وقت خود ۲۰۰۰۰ دلار در سال می گرفت. طی سال ها به رغم همکاری آزاد کندی با آژانس لرد و توماس، کم کم رابطه لاسکر و کندی قطع شد.اگرچه دوران حرفه ای کندی در تبلیغات کوتاه بود اما او تاثیری شگرف بر آگهی نویسانی چون روسر ریوز و کلود سی هاپکینز گذاشت. ریوز تئوری فروشندگی به صورت نوشتار کندی را اصلاح کرد و نوشت: «تبلیغات هنرً قرار دادن یک طرح انحصاری فروش در اذهان اکثریت با کمترین قیمت ممکن است.» – مردی پرآوازه دنیای تجارت سپاسگزار تلاش های جان ای کندی است. لاسکر عقیده داشت تاریخ تبلیغات بدون وجود جان ای کندی در صفحه اول هیچ گاه به رشته تحریر درنمی آمد زیرا هر تبلیغاتچی و آگهی نویسی در این سرزمین از اصولی که او پایه ریزی کرد پیروی می کند. لاسکر او را چنین توصیف می کند: او یکی از جذاب ترین مردانی بود که من در تمام عمرم دیده بودم. او قبلاً عضو پلیس سواره کانادا بود؛مردی بلند قامت و عضلانی با چشمانی سرشار از هوش و ذکاوت.کندی نیز موفقیت و آوازه خود را مدیون همزمانی و همکاری با لاسکر می دانست. – اصول تبلیغات کندی کندی تبلیغات را «فروشندگی به صورت نوشتار» تعریف می کرد و هوادار تبلیغ با «چرا و به چه دلیل» بود که زیربنای تبلیغاتی موفق شد. او «تبلیغ» و «نمایش» محض را مورد تمسخر قرار می داد و می گفت آگهی باید ذهن خواننده را درگیر کند. «حفظ نام افراد» فرمولی است که منجر به شکست می شود.وظیفه آگهی فقط کشاندن مردم به فروشگاه نیست بلکه یک آگهی چاپی باید دقیقاً همان چیزی را ارائه دهد که فروشنده رودررو به مشتری می گوید. در آگهی به جای استفاده از ادعاهای معمولی، تصاویر زیبا یا ترانه باید با چراها و دلایل محکم، ارزش خرید محصول را توضیح داد.یک آگهی تجاری خوب باید ابزاری بی پیرایه و منطقی برای فروش باشد. یک آگهی تجاری با «دلیل و چرای واقعی» هم منطقی و هم ترغیب کننده است. اگر این دو را با ایمان و اعتقاد و با سادگی خاص و قابل فهم برای افراد متوسط در هم ادغام کنیم آن وقت درک آن راحت است و سوء تعبیر نمی شود.
کتاب معیارهای تبلیغات در صفحه اول کتاب معیارهای تبلیغات چنین نوشته شده است: تبلیغات را فقط باید با کالایی سنجید که با دلیل و مدرک و با قیمت معلوم برای فروش عرضه شده است.تبلیغات، مکانیک و پزشکی هر سه این موارد را می توان با دلیل و مدرک آزمایش کرد. با وجود این بسیاری از تبلیغاتچی ها از صرف پول برای باور محض درباره تبلیغ احساس رضایت می کنند در حالی که باید روی شواهد درباره تبلیغات سرمایه گذاری می کردند.اینها تبلیغاتچی هایی هستند که کاسبی آنها می میرد، قبل از آنکه درک کنند «تبلیغ کلی» (فقط حفظ نام افراد) اشتباه است و «فروشندگی به صورت نوشتار» صحیح است و آنها کورکورانه در راه تبلیغات خود را به مخاطره می اندازند در حالی که می توانند بدون خطر سرمایه گذاری کنند.
نمونه هایی از کارهای کندی:
▪ داروسازی دکتر شوپ
▪ لباسشویی (۱۹۰۰)
▪ ژامبون آرمور استار
▪ لاستیک بی اف گودریچ
▪ سوپ فیری
▪ صنایع غذایی فورث برک فست
▪ پست آم
▪ غلات کواکر جان کندی در هشتم ژانویه سال ۱۹۲۸ در ۶۴ سالگی در میشیگان چشم از جهان فرو بست
ترجمه و تالیف: اعظم احمدی


منبع:
روزنامه سرمایه
سایت آفتاب