اهميت ارزش در نظام بازاريابي

چکيده:
در اين مقاله با شمردن خصوصياتي از عصر حاضر به تعريف ارزش و اهميت نظام بازاريابي براي بقاي بنگاه هاي اقتصادي پرداخته شده است و ضمن تشريح عوامل تشکيل دهنده ارزش که شامل مقايسه بين هزينه هاي مالي ـ زمان ـ انرژي و رواني از سويي و فايده هاي چهارگانه اصلي ـ جانبي ـ ارتباطات و تصوير ذهني در سوي ديگر است، سيستم ارائه ارزش آفريني را معرفي کرده و رابطه بين استراتژي اثربخش و ارزش و اهميت مزيت رقابتي و شايستگيهاي ممتاز را تاکيد مي کند و با نتيجه گيري بر مبناي اينکه در عصر رقابتي، شرکتها بايد بتوانند ارزش بيشتري (نسبت به رقبا) به مشتريان خود ارائه کنند تا مورد انتخاب ايشان قرار بگيرند، جمع بندي شده است.

مقدمه :
عصر حاضر با ويژگيهايي همچون فراواني عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوري، جهاني شدن و... همراه است که بعضي از ثمرات آن براي مشتريان انفجار انتخاب، افزايش قدرت چانه زني و دستيابي به ارزش بيشتر است.
در ارتباط تعاملي بين صنعت به معناي مجموعه اي از رقبا که در يک بازار هدف تعريف شده، با هم رقابت مي‌کنند و بازار به معناي مجموعه اي از مشتريان بالفعل و بالقوه بنگاه هاي اقتصادي ، آن چيزي که به ظاهر دادو ستد مي‌شود، کالا يا خدمتي است که بنگاه به مشتريان خود مي‌دهد. و در مقابل پول يا شبه پول ( ودر مؤسسات غيرانتفاعي،?ما به ازا، نظير اجر معنوي) مي گيرد. اما در حقيقت مشتريان، کالا يا خدمت نمي خرند بلکه آنها ارزش را از بنگاه هاي اقتصادي دريافت مي کنند.
ارزش چيست؟
ارزش ملاک انتخاب مشتري است و مقايسه اي است که مشتريان بين هزينه هايي پرداختي در مقابل فايده هاي دريافتي قائل مي شوند (شکل شماره يک).
در دنياي رقابتي امروز شرکتهايي موفق هستند که بتوانند ارزشهاي بيشتري براي مشتريان به وجود آورند و بنا به گفته «سرجيو زيمن» بتوانند دلايل بيشتري به مشتريان ارائه کنند تا آنها را به خريد و ايجاد رابطه بلند مدت با شرکت ترغيب سازند.

مشتريان امروزه خواهان عرضه فرآورده ( کالا/ خدمت) با کيفيت برتر، خدمات بيشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نيازهاي خود، قيمت مناسب تر و تضمين کارآمد هستند، لذا بنگاه بايد بررسي کند که در ضمن سودآوري، کداميک از خواستهاي گوناگون مشتريان را مي توانند برآورده سازند.
شرکتهايي که فلسفه بازاريابي را پذيرفته اند يعني مشتري و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده‌اند، در تلاش براي به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتري هستند. عوامل متعددي در ارتقاي ارزش مشتري مؤثر هستند مثل کيفيت، خدمات، سرعت و ...
يکي از عوامل بودجه اي در توليدات محصول، رضايت مشتري است که با ارزش دريافتي از سوي مشتري ارتباط دارد.
مشتريان ارزشهايي را که از شرکتهاي مختلف مي توانند دريافت کنند با هم مقايسه کرده و شرکتي را انتخاب مي‌کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بيشتري را به ايشان ارائه کند.
شايد به ظاهر مشتريان نتوانند فرايند مقايسه اي فوق را به زبان بياورند ولي حتماً اين مقايسه در ذهن آنها صورت مي گيرد و وقتي که تصميم به خريد از محصول شرکت خاصي يا مغازه خاصي مي گيرند در حقيقت به اين نتيجه رسيده اند که ارزش آن نسبت به ساير محصولات موجود بالاتر است.
هزينه ها
همان طور که در شکل شماره يک مشاهده مي شود مشتريان براي خريد محصول که مي تواند کالا يا خدمت يا ترکيبي از آن دو باشد، چهار نوع هزينه را متحمل مي شوند که عبارتند از:
ـ هزينه مالي: منظور مقدار پول يا شبه پول ( کالا يا خدمتي که در مقابل خريد کالا يا خدمت ديگر ارائه مي شود) است، که مشتري مي پردازد.
ـ هزينه زمان: وقتي است که از مشتري جهت خريد گرفته مي شود. امروزه خيلي از مشتريان حاضر هستند هزينه مالي بيشتري را بپردازند و در مقابل هزينه زمان آنها کم بشود و اين دليلي است بر اين گفته قديمي که «وقت طلاست». البته در بعضي از مواقع ارزش وقت از طلا هم بيشتر است.
ـ هزينه انرژي: منظور ميزان سختي و دشواري است که مشتريان براي خريد و به دست آوردن محصول متحمل مي‌شوند.
ـ هزينه رواني: تمام مواردي چون شک، دودلي، نگراني و اضطراب جزء هزينه هاي رواني محسوب مي شوند.
نکته: يکي از راههاي افزايش ارزش در نزد مشتريان اين است که تمام روندها و فعاليتهاي ارائه محصول به مشتريان را مورد ارزيابي دقيق قرار داده و بديهي است کم کردن هر يک از هزينه ها موجب افزايش ارزش دريافتي در نزد مشتري خواهد شد.
اکثر بنگاه هاي اقتصادي تصورشان بر اين است که براي افزايش ارزش فقط بايد هزينه مالي را کاهش دهند در صورتي که ساير هزينه ها هم در جاي خود اهميت بسيار زيادي داشته و در بعضي از موارد حتي از هزينه مالي هم مهمتر هستند.
لازم است شرکتها تمام فعاليتهاي موجود را مورد ارزيابي دقيق قرار داده و براي آنها استانداردهايي تهيه کنند تا قابليت سنجش و اندازه گيري هر يک از عمليات امکان پذير شود.
منافع
مشتريان در مقابل پرداخت هزينه هاي چهار گانه چهار نوع فايده دريافت مي کنند که عبارتند از :
ـ فايده اصلي: همان چيزي است که دليل اصلي مشتري را براي خريد شامل مي شود. براي مثال مشتريان دليل اصلي شان از خريد عينک، ديد بهتر است و همين طور دليل اصلي شان از خريد پالتوي زمستانه ، گرم شدن است و...
در اثر سرعت تحولات فناوري و گسترش ارتباطات و امکان الگو برداري، ميزان شباهت کالاها به يکديگر هر روز بيشتر مي شود و از اين نظر فاصله بين رقبا در طبقه خاصي از مشتريان هر روز کمتر مي شود.
ـ فايده هاي جانبي: منظور ساير منافع و فوايدي است که به همراه خريد يک محصول نصيب مشتري مي شود. براي مثال با خريد عينک مشتري منافع ديگري نظير نشکن بودن شيشه، سبکي، زيبايي، و ... و با خريد پالتوي زمستانه، منافع ديگري همچون راحتي، شيک بودن، و ... را تعقيب مي کند.
يکي از مهمترين فايده هاي جانبي که امروزه براي مشتريان حائز اهميت است خدمات حمايتي است که نصيب مشتري مي شود. منظور خدمات قبل، حين و پس از فروش است.
به همين دليل است که شرکتها در فکر افزايش گارانتي و مدت زماني پشتيباني از محصولات خود در نزد مشتريان هستند.
ـ ارتباطات: در هر فرايند ارتباطي، دو طرف قرار دارند، در ارتباطات بازار يک طرف شرکتها و طرف ديگر مشتريان هستند. شرکتها موقعي که بخواهند با مشتريان ارتباط برقرار کنند اين فرايند را با بهره گيري از ابزارهاي ترويج همچون تبليغات، روابط عمومي، پيشبرد فروش، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم انجام مي دهند. البته خود محصول هم با بسته بندي، رنگ و ... در برقراري ارتباط از سوي شرکت با مشتري نقش دارد.
اما مشتريان امروزه خواهان جهت ديگر ارتباطات هستند يعني زماني که خود تمايل داشته باشند با شرکت تماس بگيرند و مشکلات و اعتراضات و پيشنهادشان را بيان کنند. به همين دليل است که شرکت هاي موفق در برقراري اين ارتباط نيز سرمايه گذاري مي کنند. نظير ايجاد واحد ارتباط با مشتريان، اندازه گيري رضايت مشتريان، برقراري سيستم تلفن رايگان براي تماس مشتري و... .
در دنياي پيچيده رقابتي از هر فرصتي براي برقراري ارتباط دو سويه بايد استفاده کرد. اگر مي خواهيد با مشتريانتان رابطه بلند مدت داشته باشيد بايد به سراغ آنها برويد، و از آنها بخواهيد با شما تماس بگيرند و صداي آنها را بشنويد. نشنيدن صداي مشتري هزينه هاي زيادي را به شرکت تحميل خواهد کرد. نظير از دست دادن مشتريان، پرورش مشتريان ناراضي و خرابکار و کاهش سهم بازار و...
ـ تصوير ذهني: برداشت ذهني يا تصوير ذهني، برداشتي است که مشتري از شرکت و محصول شما دارد. طبيعي است هرچقدر اين برداشت مثبت باشد باعث پرورش مشتريان خشنود و به‌وجودآوردن مُبلغان مجاني براي شرکت مي شود، در صورتي که برداشت منفي باشد مشتريان ناراضي به‌وجود خواهند آمد که علاوه بر قطع رابطه با شرکت به عنوان مُبلغ منفي هم عمل خواهند کرد.
انتظارات مشتري: مشتري قبل از خريد محصول يک انتظاراتي دارد که بر مبناي تصوير ذهني او شکل گرفته اند و تصوير ذهني را تجربه قبلي مشتري از خريد، تجربه کساني که با مشتري نزديک هستند (همکاران ـ بستگان ـ دوستان ...) و تبليغات شرکت شکل مي دهند.
مشتري راضي ـ ناراضي ـ خشنود : اگر ميزان انتظارات قبل از خريد، با فايده اي که نصيب مشتري مي شود برابر باشند، مشتري راضي است و در اين صورت رضايت خود را به پنج نفر اعلام مي کند. اگر ميزان انتظارات، کمتر از فايده کسب شده باشد، مشتري به درجه خشنودي و شعف مي رسد. در اين حالت، مشتري علاوه بر اينکه به شرکت وفادار مي شود، مُبلغ مجاني شرکت هم خواهد شد. اما اگر ميزان انتظار بيشتر از فايده باشد مشتري ناراضي است و در چنين حالت حداقل، نارضايتي خود را به 11 نفر اعلام مي کند. نکته جالب اين است که اگر نارضايتي مشتري از سوي بنگاه درست مديريت و پاسخگويي شود و بتوانيم مشتري ناراضي را به مشتري راضي تبديل کنيم، درجه وفاداري او به شرکت بيش از مشتري است که از ابتدا راضي بوده است.
از آنجا که برداشتها تنها از سوي مشتري اظهار مي شوند، شرکت نبايد به انکار آنها بپردازد، بلکه در عوض، بايستي برداشتها را شرح داد و جنبه هاي گوناگون آنها را براي مشتري روشن ساخت.
نکته: راه ديگر براي افزايش ارزش در نزد مشتري علاوه بر کاهش هزينه ها، افزايش فايده ها در نزد آنها است. منافع مشتريان را بهسازي کنيد، آنها را گسترش دهيد و تجربه هاي تازه را به آنها ارائه کنيد. پس لازم است از اين نظر هم فرايندهاي ارائه محصول به مشتري مورد بازنگري قرار گرفته و با خلاقيت و هم انديشي در افزايش ارزش مشتريان تلاش کنيم. مشتري هنگامي ارزش را احساس مي کند که منافع حاصل از کالا يا خدمات، بيشتر از هزينه به‌دست آوردن و به‌کار گيري آن باشد. معادله براين پايه استوار است.


سيستم ارائه ارزش به مشتري: اين سيستم ماشيني است که شرکت را در جهت مطلوب هدايت مي کند. اگر مشتري را مرکز تمام فعاليتها و اهداف شرکت بدانيم، اقماري دور آن را مي گيرند که مجموعه قواعد و احساساتي هستند که شايد نوشته شده نباشند، اما براساس فلسفه و نگرش حاکم بر شرکت در سراسر بدنه آن استوار هستند.
تمام اجزاي يک شرکت مي بايست به عنوان يک سيستم مشتري گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بيشتري به مشتري ارائه دهند و در مقابل پاداش بيشتري هم بگيرند. نقص در هر قسمت از سيستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتري مي گردد و مشتري در مقابل سيستم قضاوت مي کند، نه در مقابل تک تک اجزاء آن (شکل شماره دو).
ارزش و استراتژي اثربخش: کارکرد اصلي استراتژي، خلق مزيت رقابتي و ارتقاي جايگاه سازمان در محيط رقابتي است. مزيت رقابتي عاملي است که سبب ترجيح سازمان بر رقيب، توسط مشتري گردد.
استراتژي اثربخش بايد بتواند براي شرکت مزيت رقابتي (شايستگيهاي متمايز کننده) و براي مشتريان ارزش بيشتري نسبت به رقبا بيافريند.
شايستگيهاي متمايز کننده عواملي هستند که براي مشتري ارزش مي آفريند و دستيابي به آن براي رقيب به سادگي امکان پذير نيست.
براي دستيابي به مزيت رقابتي بايد زودتر از رقيب ارزش از ديد مشتري را شناخت و بهتر از رقيب به آن پاسخ داد.
در شرايطي که عوامل مزيت ساز رقابتي دائم در تغييرهستند، تنها مزيت رقابتي پايدار، توانايي تشخيص مستمر اين عوامل است.
علاوه بر برنامه ريزي استراتژيک، تفکر استراتژيک داشته باشيد، تفکر استراتژيک براي مديران، چشم انداز مي‌آفريند، ارزشهاي کليدي سازمان را شکل مي دهد و الگوي ذهني مي سازد.
موفقيت يک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است؛ قواعدي که چگونگي خلق ارزش براي مشتري را نشان مي دهد.
پنج فرمان براي تفکر استراتژيک در کتاب ارزشمندي با همين نام به قلم دکتر وفا غفاريان و دکتر غلامرضا کياني راههاي مناسبي براي ارزش آفريني هستند. آنها را به‌کار گيريد.
فرمان اول : بيش از اطلاع گيري به دنبال يادگيري از محيط باشيد؛
فرمان دوم : بيش از پاسخ به نيازهاي کشف شده به دنبال کشف نيازهايي باشيد که به آنها پاسخ داده نشده اند؛
فرمان سوم : بيش از اهداف مياني چشم به اهداف نهايي داشته باشيد؛
فرمان چهارم : بيش از قابليت سازي براي توليد، به دنبال قابليت سازي براي رقابت باشيد؛
فرمان پنجم : در حرکت به سوي هدف، بيش از سرعت به دنبال راه ميان بر باشيد.
نتيجه گيري
رقابت به‌شدت در حال افزايش است و حيطه آن از سطوح ملي به سطوح جهاني گسترش يافته است. مشتريان حق انتخاب و قدرت چانه زني بيشتري نسبت به گذشته يافته اند و اين معادله همچنان به نفع آنها حرکت مي کند. شرکتها براي بقا و توفيق نياز به ارائه ارزش بيشتري به مشتريان نسبت به رقبا هستند، ارزش، مقايسه بين هزينه ها و فايده هايي است که از سوي مشتري صورت مي گيرد و ملاک انتخاب آنها است. با به‌کارگيري استراتژي اثربخش و بررسي فرايندها و فعاليتها در ارائه مزيت رقابتي و ارزش بيشتر به مشتريان تلاش کنيد.
منابع و ماخذ:
1 ـ فرهنگ، منوچهر. (1383)، « جزوة درسي مديريت استراتژيک بازاريابي در مقطع کارشناسي ارشد مديريت اجرايي در سازمان مديريت صنعتي»
2 - Kotler, Philip . Armestrong Gary principles of Marketing
10 th ed, Indian , perentic – Hall , 2004
3ـ کاتلر ، فيليپ. (1383) ، « دايره المعارف بازرايابي از A تا Z» ، مترجمين عبدالحميد ابراهيمي و همکاران، تهران، انتشارات آن، چاپ اول.
4ـ کاتلر، فيليپ. (1379). « کاتلر در مديريت بازار » ترجمه عبدالرضا رضائي نژاد، تهران ، انتشارات فرا، چاپ اول.
5ـ درگي ، پرويز. (1384) ، « جزوة درسي مديريت استراتژيک بازاريابي در مقطع کارشناسي ارشد مديريت اجرايي در سازمان مديريت صنعتي» .
6ـ درگي، پرويز. (1384) ، «‌جزوة درسي بازاريابي و تبليغات در مؤسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني.
7ـ درگي، پرويز (1384)، « مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران » تهران، انتشارات تورنگ، چاپ اول.
8ـ زيمن ، سرجيو (1381)، « پايان عصر بازاريابي سنتي» ، ترجمه سينا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان، چاپ اول.
9ـ ولش، جک. ( 1382) ، « جک سخني از درون دل » ترجمه محمد علي طوسي، تهران، انتشارات سازمان مديريت صنعتي، چاپ اول.
10 ـ غفاريان، وفا. کياني، غلامرضا(1384)، «5 فرمان تفکر استراتژيک» تهران، انتشارات فرا، چاپ اول.