بسته بندي كالا به عنوان يك رسانه
چكيده
در تعريف بسته‌بندي آمده است كه بسته‌بندي به معناي تهيه «ظرف محافظ يا سيستمي كه سلامت كالاي «مظروف» را در فاصله توليد تا مصرف حفظ كند و آن را از ضربات، صدمات، لرزش، فشار و ارتعاش، مصون نگه دارد». از سوي ديگر بسته‌بندي به مثابه يك فرهنگ بومي، ياملي و اقليمي سيستمي است كه از سويي موجبات ايجاد ارتباط بين توليد كننده و توزيع كننده را فراهم مي‌آورد و از سوي ديگر بين آن دو و مصرف كننده ارتباط منظم و قابل اطميناني برقرار مي‌كند. با توجه به مطالب فوق مشخص مي‌شود كه به بسته‌بندي بايد با دو ديد كاملاً متفاوت ولي همسو، نگريست، ديدي معطوف به شرح وظيفه يك ظرف در قبال مظروفش و ديدي كه بيشتر جنبة فرهنگي دارد و به نحوي با روحيه، خصلتها، آداب و رسوم، موقعيت اقليمي و منطقه‌اي كالا و به طور كلي فرهنگ سازنده و كشور توليد كنندة آن مربوط مي‌شود. اين يعني كه بسته‌بندي، نظامي است مركب كه هم وظيفه حفاظتي دارد و هم نقش فرهنگ ارتباطي را بازي مي‌كند و واجد جنبه اطلاع رساني است و مي‌تواند به عنوان يك رسانه، نقش آفريني نماید.
مقدمه
عصر كنوني را عصر ارتباطات نام نهاده‌اند و از آن روست كه گسترش آگاهي و رشد ذهن بشري در مقابل عينيت و محيط از يك سو و پيشرفت وسايل ارتباطي از سوي ديگر به انسان و كم و كيف ارتباط او با محيط عيني و ذهني‌اش، جايگاه ويژه‌اي بخشيده است. انسان امروزي به هر شكل و در هر كجا كه زندگي مي‌كند با توجه به نيازهاي متنوع و روز افزوني كه دارد،خواه ناخواه با دنيايي از علائم، تابلوها، بسته‌بندي‌هاي متفاوت كالاها و ابزارهاي تبليغاتي سر و كار دارد. تبليغات تجاري و بازرگاني، امروز ميليون‌ها نفر را به خود جلب كرده و خود يكي از مشاغل و بخش‌هاي سود آور اقتصادي شده است. نه تنها معرفي كالاها و خدمات، بلكه رقابت‌هاي تجاري نيز بدون تبليغات مؤثر و گسترده ميسر نيست.
امروزه پيشرفت و توسعه فن‌آوري در جهان بر همه‌ي فعاليت‌هاي انسان تأثير گذار بوده است و هم زمان با اين امر، توسعه ارتباطات و وسايل ارتباط جمعي نيز توانسته است تبادل اطلاعات و اطلاع رساني را در جهان به صورت گسترده‌اي جريان دهد.بدیهی است شركت در اين توسعه فن‌آوري و استفاده از پيشرفت وسايل ارتباط بصري همگاني با توجه به ارزش‌هاي فرهنگي، ذوق فردي وبياني نو امری لازم وجدي مي‌باشد. يكي از وسايل ارتباط بصري، بسته‌بندي كالاها است كه در رويت مصرف كنندگان مي‌باشد. بسته‌بندي كالا در تمامي جهان دو نقش بسيار مهم را ايفا مي‌كند. 1- مظروف ساختن كالا 2- معرفي بهتر كالا و تشويق مخاطب به خريد آن.
در واقع مي‌توان گفت بسته‌بندي به عنوان يك فروشنده خاموش قلمداد مي‌شود، زيرا كالاها مستقيماً خود را به خريدار نمايش نمي‌دهند واین پوشش آنها است که با اشكال مختلف و جملاتي كوتاه، معرف جنس داخل آنهامی باشد واطلاعات لازم را به مخاطب (خريدار) ارائه مي‌دهد.
بدين ترتيب بسته بندي به عنوان اولين وسيله ارتباط بصري با مخاطب محسوب مي‌شود.بسته‌بندي چيست؟
بسته‌بندي در بهترين تعريف، به عنوان يك سيستم هماهنگ توصيف مي‌شود كه هدف از آن آماده سازي كالا جهت حمل و نقل، توزيع، انبار كردن، فروش و مصرف مي‌باشد.
بسته‌بندي يك عمليات تجاري پيچيده، پويا، علمي، هنري و بحث آفرين است كه در بنيادي‌ترين شكل خود، كاركردهاي محافظت، نگهداري، حمل و نقل، اطلاع رساني و فروش را شامل مي‌شود. بسته‌بندي نوعي عملكرد خدماتي است كه به خودي خود نمي‌تواند وجود داشته باشد؛ زيرا به يك كالا نيازمند است. اگر كالايي وجود نداشت، هيچ نيازي به بسته‌بندي نبود.
بسته‌بندي كاركردهاي متنوعي دارد؛ از كاركردهايي باماهيت فني گرفته تا آنهايي كه با بازاريابي مربوط مي‌شوند.كاركردهاي فني كاركردهاي بازاريابي
دربرگيري اندازه‌گيري تبادل اطلاعات ارتقاء
محافظت ذخيره‌سازي نمايش فروش
نگهداري دورريزي آگاهي رساني ايجاد انگيزه
كاركردهاي بسته بنديمتخصصان فني بسته‌بندي نيازمند مهارت‌هاي علمي و مهندسي مي‌باشند، در حالي كه متخصصان بازاريابي نيازمند مهارت‌هايي در زمينه درك هنري و انگيزشي هستند.
غير از خود محصول كه مشتري در صورت خريد با آن آشنا مي‌شود، اولين و نزديك‌ترين ارتباط بصري مشتري با كالا از طريق بسته‌بندي است. بسته‌بندي نامناسب، بر روحيه جامعه مصرف كننده تأثير نامطلوبي برجاي مي‌گذارد. به طوري كه استنباط مصرف كننده از محصول، با بسته‌بندي نامناسب مانند تأثير رفتار فروشندة بي‌حوصله درآخر وقت كار روزانه است، كه اغلب از نظر رواني موجب رنجش خاطر مشتري ميگردد. اما بسته‌بندي مناسب از طریق ارتباط بصری اطلاعات كاملي را در مورد محصول و توليد كننده به مخا طب یا مصرف کننده منتقل مي‌كند.
تعاريف بسته‌بندي
بسته‌بندي به ظرفي گفته مي‌شود كه مظروفي را در خود جاي دهد و حلقه‌اي بين توليد انواع بسته‌بندي و بازار مصرف باشد.
بسته‌بندي عبارت است از بستن اشياي متفرق در يك لفاف يا در يك صندوق« بسته‌بندي به معناي هر نوع محصولي از هر جنس و تركيبي با هر گونه ماهيت و طبيعتي است كه بتواند به عنوان ظرفي براي مقاوم‌سازي، حمل و نقل، جابجايي و تحويل و ارائه خوب كالا از ماده خام گرفته تا محصول آماده مصرف را از توليد كننده به مصرف كننده برساند».
«بسته‌بندي وسيله‌ی تضمين برای مصرف كننده نهايي است در شرايطي سالم و با حداقل هزينه كلي».«بسته‌بندي آنچه را كه فروخته مي‌شود حفاظت مي‌كند و آنچه را كه حفاظت مي‌شود به فروش مي‌رساند».
«بسته‌بندي ممكن است به عنوان يك هنر يا علمي كه در ارتباط با توسعه و استفاده از مواد، روش‌ها و تجهيزات براي به كارگيري محصول در يك ظرف به منظور محافظت از محصول در برابر مراحل مختلف تعريف شود، يا در تعريف بسته‌بندي مي‌توان گفت كه بسته‌بندي عبارت است از هر گونه ظرف يا بسته‌اي كه محصول در آن براي فروش به بازار عرضه مي‌شود و به وسيله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف‌كنندگان منتقل مي‌شود». بسته بندي عاملي است كه مقدار مشخصي از يك كالا را در زمان مشخص و در چهارچوب مشخصات خاصي در خود نگاه مي‌دارد.
اين عامل بسيار مهم مي‌تواند ضمن معرفي نام، خواص، مشخصات فني و شيميايي، تاريخ مصرف، قيمت، طريق مصرف و نگهداري صحيح، محافظت آن كالا را تا زمان مصرف به عهده گيرد و در عین حال یک بسته‌بندي مطلوب قادر است موجب افزايش زمان حفظ و نگهداري كالاي فاسد شدني باشد.
ويژگي‌هاي يك بسته‌بندي خوب چيست؟
يك بسته‌بندي خوب، از محصول در طي حمل و نقل، فرآيند بارداري، قفسه مغازه خرده فروشي و در قفسه خانه مشتري مراقبت مي‌كند. تا زماني كه توزيع محصول را در زمان و مكان مفيد ارائه كند. بسته‌بندي از طريق فراهم آوردن درجه مناسبي از حفاظت در مقابل شكستگي، فاسد شدن و گم‌شدن محتويات محصول، به ارزش محصول مي‌افزايد.
به طور كلي مي‌توانيم وظايف بسته‌بندي را به طور خلاصه به صورت زير بيان كنيم:حفاظت و نگهداري كالا
منظور از«حفاظت» پيشگيري از آسيب فيزيكي و منظور از«نگهداري» توقف يا جلوگيري از تغييرات شيميايي و بيولوژيكي مي‌باشد.
آسان‌ترشدن استفاده از محصول
بسته‌بندي عملكرد مناسبي براي واسطه‌ها، توزيع كنندگان و مشتريان جهت آسايش ارائه مي‌كند. بسياري از تسهيلات كه به وسيله يك بسته‌بندي مناسب ارائه مي‌شوند، چيزهايي نظير برچسب محصول، نحوه مصرف و استاندارد بودن مي‌تواند باشد.
نقش اطلاع رساني بسته‌بندي
بسته‌بندي مي‌تواند به كسب يك شناخت كلي از محصولات مختلف توسط مصرف كننده كمك كند كه آرم يا نام شركت مربوطه بيشترين وظيفه را در اين ميان به عهده دارد.
بازاريابي براي محصول
در جايي كه رقابت بين شركت‌ها پيش مي‌آيد بسته‌بندي برتر مي‌تواند در شناخت محصول شركت از محصول رقبا مفيد واقع شوند.جلب توجه مصرف كننده
بسته‌بندي به فروش محصول در مغازه كمك مي‌كند به عبارتي بسته‌بندي مي‌تواند همانند يك فروشنده موفق در تبليغ كالاي درون خود كارآمد باشد.
بسته بندي وظيفه حفاظتي، ارتباطي
بسته بندي سيستم مركبي است كه هم وظيفه حفاظتي (Protective) و هم وظيفه ارتباطي يا اطلاع رساني (Information active) را بر عهده دارد. به همين جهت بسته‌بندي به عنوان يكي از رسانه‌ها، محمل‌ها يا طريق ايجاد ارتباط و اطلاع رساني نيز مورد مطالعه قرار مي‌گيرد.
در بسته‌بندي اگر پوشش حفاظتي در حد كفايت نباشد، كالا از نظر فيزيكي آسيب مي‌بيند اگر پوشش، اطلاعاتي نادرست داشته باشد، اعتماد مخاطب (خريدار) از بين مي‌رود.
ساختار اطلاعاتي بسته‌بندي
ساختار اطلاعاتي يا پوشش اطلاعاتي ، دقت و ظرافت فوق العاده‌اي مي‌طلبد، تخصص‌هاي گوناگوني را به كار مي‌گيرد و در روح و روان و فكر و انديشه مخاطب رسوخ مي‌كند. اين پوشش به طور مستقيم از زمان، تكنولوژي و فرهنگ تأثير مي‌پذيرد مانند محتوي، خود تاريخ انقضايي را يدك مي‌كشد. به همين دليل است كه بسته‌بندي كالاها، هر چند وقت يكبار، با تغيير تكنولوژي ساخت يا كشف رنگهاي جديد در بسته‌بندي تغيير مي‌يابند و دگرگون مي‌شوند.
بسته‌بندي علاوه بر قابليت حمل و نقل، با نوآوري مي‌تواند در زمينه‌هاي تكنيكي، هنري و ارتباطي، كالا را براي بازار جذاب و قابل جلب توجه كرده و از اين نقطه نظر ميان كالا و مصرف كننده رابطه نويني برقرار سازد، كمتر پديده‌اي ارتباطي مانند بسته‌بندي، دو ويژگي جاذبه فردي و اجتماعي را تواماً با خود همراه دارد. در تعريفي سيستماتيك، بسته‌بندي را مي‌توان پوششي از يك سيستم دانست كه كالا ناميده مي‌شود و كالا عبارتست از دانشي كه توسط انرژي در جرم ثابت شده است؛ از طرف ديگر هر سيستمي كه محتواي دانش است به ناچار داراي دو نوع پوشش نيز مي‌باشد: يكي پوشش حفاظتي و ديگري پوشش ارتباطي، اطلاعاتي.عملكرد بسته‌بندي
به طور كلي بسته‌بندي داراي 4 عملكرد و يا وظيفه اصلي است:
1- عملكرد تكنيكي و حفاظتي
2- عملكرد اقتصادي
3- عملكرد تبليغاتي
4- عملكرد اطلاع رسانيبسته بندي و فروش
توليد كنندگاني كه در صدد طراحي و تهيه محصول جديدي هستند بايد به اين نكته توجه كنند كه اگر برداشت دقيقي از گروه هدف (مشتري) در ذهن داشته باشد مطمئنا شاهد رشد توليد و سود ناشي از آن مي‌شوند.
- بسته‌بندي خوب نيمي از فروش خود را از قبل كرده است
مهمترين نكته اين است كه بسته بايد سريعا در ميان انبوه محصولات نظر خريدار را به خود جلب كند. يك بسته‌بندي خوب بايد در نقش يك فروشنده ساكت عمل كند و بسته بايد به نوعي باشد كه خريدار آنرا به ياد بسپارد و براي خريدهاي مكرر بعدي به آن مراجعه كند.
بسته نه تنها بايد فرآورده را محفوظ نگه دارد، بلكه بايد مصرف كننده را جذب كند و اطلاعات لازم را به بيننده بدهد. در ضمن فرآورده داخل آن را بايد بتوان به راحتي از درون آن خارج كرد و موقعي كه خالي شد بتوان پوشش هر بسته را از بين برد.
بسته‌ها سواي جلب خريدار، اطلاعات لازمي، هم به وسيله رنگ و هم به وسيله عبارت و نشانه‌ها در اختيار مصرف‌كننده مي‌گذارند. بدين ترتيب بسته بندي از يك وسيله ساده محافظت محصول به يكي از عوامل اصلي فروش بدل گشته و حلقه اصلي زنجيره‌اي شده است كه توليد كننده را به مصرف كننده مرتبط مي‌نمايد.
يك بسته‌بندي خوب هم بايد با روحيه كالا هماهنگ باشد و هم بايد عنصري و ابتكاري در خود داشته باشد تا بتواند خريدار را به خود جلب كرده و در ياد او بماند.بسته بندي و تبليغات
امروزه براي رساندن پيام هاي تبليغاتي از وسايل عديده اي مانند بروشور وكاتالوگ،پوستر،مطبوعات،را ديووتلويزيون،سينما،نمايشگ اههاي تبليغاتي استفاده مي گردد وبسته بندي يكي از آنهاست .
بسته‌بندي، لبه رقابت محصولات است، ايجاد انگيزه براي خريدار، به ويژه براي يك محصول جديد، بيش از هر چيز به كيفيت و تاثير بصري بسته‌بندي مربوط مي‌شود.
ايجاد تمايز اولين قدم است. در مرتبه بعد، بايد طرح و حجم بسته زيبا و جالب باشد و بالاخره كيفيت محصول بسيار مهم است.
براي ايجاد تمايز دو عامل مهم در اختيار داريم. يكي شكل فيزيكي و يكي طرح و شكل گرافيك آن يعني طرح و رنگ كه شامل لوگو و تصوير و زمينه و حروف مي‌شود.- بسته بندي بايد معرف محصول خود باشد
مصرف كننده بايد قادر به تشخيص ارتباط ميان محصول و استفاده‌اش در اولين نگاه باشد. بايد توجه داشته باشيم كه رنگ‌ها سريع‌ترين و مستقيم ترين وسيله براي دستيابي به اين هدف هستند.
براي موفقيت در فروش لازم است كه رنگ بسته‌بندي با طبيعت و اثرات محصول ارتباط نزديك داشته باشد.
بعد از اين، نوبت به رنگ مي‌رسد. وقتي طوفان رنگ همه جا را فرا گرفته، چه بسا بسته‌هاي سياه و سفيد تمايز بيشتري ايجاد كنند. علاوه براين‌ها محصول بايد ادعاي جديدي داشته باشد و مزيتي را به مشتري عرضه كند.
در ضمن در جوامع پيشرفته تر، به اطلاعات نوشته شده روي بسته‌بندي‌ها توجه دقيق تري مي‌شود. هر بسته‌اي كه توضيحات و مشخصات بيشتر درباره محصول و مواد تشكيل دهنده آن داشته باشد، قابل اعتمادتر است. - بسته بندي محصول را به فروش مي‌رساند
يكي از وظايف تبليغات اين است كه تصوير بسته‌بندي را در ذهن مشتري حك كند. لازم است كه يك بسته‌بندي به آساني مشخص باشد و در قفسه فروشگاه قابل تشخيص.
مهمترين نكته اين است كه بسته‌بندي بايد سريعا در ميان انبوه محصولات نظر خريدار را به خود جلب كند، چرا كه ميزان كشش بصري كه بسته‌بندي درخريدار ايجاد مي‌كند، بر تصميم خريدار تاثير فراواني مي‌گذارد. امروزه مصرف كننده مورد هجوم هزاران آگهي و عرضه گوناگون كالاهاي مشابه است. بسته بايد جلب توجه كند، به طوري كه خريدار محصول موردنظر خود را فورا بيابد، زيرا در غيراين صورت به مارك مشابه آن مراجعه خواهد كرد. از طرف ديگر يك بسته‌بندي خوب نه تنها بايد در نقش يك فروشنده ساكت باشد بلكه بايد ويژگي‌هاي آن به گونه‌اي باشد كه خريدار آن را بياد بسپارد و براي خريدهاي مكرر بعدي در نظر بگيرد. در اينجا گرافيك بسته‌بندي بيش از هر قسمت ديگر اهميت مي‌يابد. بسته‌اي كه خوب طراحي شده باشد، اقتصادي‌ترين شيوه افزايش فروش است.شايد بتوان تبليغات را در ساده‌ترين تعريف، نوع اعلان عمومي برشمرد. بخش مهمي از هدف تبليغات، آگاه كردن مردم نسبت به توليدات تازه است.
كار تبليغات يك كار كاملا ارتباطي است، همچون تمام فعاليت‌هاي ارتباطي كه پيام ميان فرستنده و گيرنده را ردوبدل مي‌كند. مثلا در يك فروشگاه بزرگ كه خود خريداران كالاي خود را انتخاب و از قفسه برمي‌دارند فروشنده‌اي وجود ندارد كه توضيحي در مورد كالا بدهد و باعث جلب نظر خريدار شود و اين تبليغات است كه به وسيله تصاوير روي بسته‌ها و يا تبليغات مجله و پوستر و بيل بردها باعث آشنايي مردم با كالاها ميگردد. در تبليغات توليد كننده و مصرف كننده وجود دارند و پيام تبليغاتي به وسيله يك رسانه با استفاده از پيام‌هاي نوشتاري، ديداري و گفتاري و همان طور كه اشاره شد مجلات و پوسترها از طرف توليد كننده فرستاده مي‌شود تا به اين وسيله مصرف‌كننده را علاقه مند به خريدكنند. اين روند در نهايت به پرداخت پول براي خريد محصول و يا استفاده از خدمات و تفكرات توليدكننده منجر مي‌شود.
از آنجا كه تكرار اساس يادآوري است، يكي از اركان در بسته‌بندي، شعارهاي تبليغاتي نيز هست. زيرا اين پيام‌ها و شعارها چه به صورت پوسترهاي تبليغاتي كنار كالا و چه بسته‌بندي و تصاوير روي كالا در قفسه‌هاي فروشگاه در شرايط خريد در دسترس مشتري هستند و وقتي مصرف‌كننده در اقيانوسي از كالا يا بسته‌بندي‌هاي متنوع در يك فروشگاه بزرگ رها مي‌شود، نياز به تمام كالاها را احساس مي‌كند زيرا تحت تاثير آگهي‌هاي كوچك و بزرگ در مقابل خود و بسته‌های جذاب قرار گرفته است. و اين جا قدرت چيدمان است كه مشتري را جذب خود مي‌كند و جذاب‌تر بودن بسته‌بندي‌ها و تصاوير آنها مهمترين عامل جذب مشتري مي تواند مي‌باشد.
در سيستم‌هاي جديد فروش، فروشنده‌اي وجود ندارد كه توضيحي بدهد و به جاي آن خود بسته‌ها هستند كه كالاي درون خود را تبليغ مي‌كنند و ايجادانگيزه و القاي نياز براي خريد مي‌كنند. اما چه چيز باعث جذابيت بسته‌ها ميگردد؟ به كار بردن شكل‌ها، سمبل‌ها و نشانه‌هاي تجاري و نوع چيدن محصولات هم‌خانواده، در طبقات و خلاقيت در ايجاد تصاوير تبليغاتي و تصويرسازي‌هاي روي محصولات در اين مورد حرف اول را مي زنند.عملكرد تبليغاتي
در عملكرد تبليغاتي بسته مي‌بايد داراي نام تجاري مخصوص و همچنين علامت تجاري مختص به خود (آرم، لوگو تايپ يا آرم نوشتاري) و جملات و شعارهاي تبليغاتي كه كالا را معرفي مي‌نمايد، باشد. همچنين عكسها و طراحي های زيبا، انتخاب رنگ بجا و فرم مناسب ،بسته‌بندي را از ميان ديگر بسته‌ها متمايز مي‌سازد و آن را داراي شخصيت مخصوص به خود و هويت خاص مي‌كند. در اين زمينه هر چه انتخاب رنگ مناسب‌تر باشد و فرم بسته‌بندي عقلاني‌تر، آرم قابل ديدتر و نام زيباتر و خواناتر باشد، جذابيت بيشتري براي مصرف كننده ايجاد ميگردد.
