-
ارزش اجتماعي برند
امروزه بسياري از سازمان‌ها به اين باور رسيده‌اند كه يكي از با ارزش‌ترين دارايي‌هاي آنها، برندهاي محصولات و خدمات آنهاست. در دنياي پيچيده و پرچالش امروز همه ما چه به عنوان يك فرد و چه به عنوان يك مدير، با گزينه‌هاي روزافزون و كاهش زمان براي تصميم‌گيري و انتخاب مواجه هستيم.
به گزارش مشرق ، بر اين اساس توانمندي برندها در ساده‌سازي تصميم‌گيري مشتريان، كاهش ريسك و تعريف انتظارات آنها بسيار ارزشمند است. يكي از ضروريات مديريت ارشد هر سازمان ايجاد برندهاي قدرتمندي است كه ضمن عمل به وعده‌ها و تعهدات، قدرت توانمندي‌هاي خود را در طول زمان ارتقا دهند.
-
در بازاريابي مصرف‌كننده، برندها اغلب نقطه آغازين تمايز بين محصولات و خدمات ارائه شده و در حال رقابت در بازار هستند، به طوري كه در موفقيت سازمان‌ها نقشي حياتي دارند. در سال‌هاي اخير موضوع برند و بخصوص ارزش اجتماعي برند،توجه محققان حوزه بازاريابي و مؤسساتي كه ارزش اجتماعي برند را ارزيابي مي‌كنند به خود جلب كرده است. از ديدگاه آكر و ياكوبسن برندها به وسيله ارتقاي فرايند پردازش اطلاعات، اطمينان در تصميم‌گيري و رضايت كسب شده به مشتري، ارزش ارائه مي‌كنند. همچنين با افزايش كارايي و اثربخشي برنامه بازاريابي، وفاداري برند، قيمت‌ها و حاشيه سود، توسعه برند و كسب مزيت رقابتي به شركت‌ها، ارزش ارائه مي‌كنند.
امروزه توجه دانشگاهيان و دست‌اندركاران كسب و كار بيش از پيش به سمت برند و ارزش اجتماعي آن معطوف شده است. شناسايي سازه‌هاي تشكيل‌دهنده ارزش اجتماعي برند و بررسي فعاليت‌هاي مختلف بازاريابي كه باعث تقويت اين سازه‌ها مي‌شود از يك طرف و ارائه الگويي براي اندازه‌گيري ارزش اجتماعي برند از سوي ديگر براي شركت‌ها و صنايع مختلف به ضرورتي انكار‌ناپذير تبديل شده است.
-
تفكر در مورد برندي كه داراي فرهنگ خاص خود مي‌باشد به معناي غلبه بر ديدگاه خشك نسبت به بازار براي بهبود تصوير ذهني پيچيده‌تري از برند است، نقشي كه نه تنها پديده‌اي اجتماعي است بلكه بهبود دهنده پديده‌هاي جديدي مي‌باشد. برندهايي كه قادرند در درون خود يك فرهنگ را خلق نمايند، مي‌توانند رويدادها را هم به عنوان بازيگر و هم به عنوان تماشاگر تغيير اجتماعي تحت تأثير قرار دهند. چنانچه بتوان بحث‌هايي كه در مورد برند صورت مي‌گيرد را به نحو مطلوبي مديريت كرد، امكان افزايش ارزش اجتماعي آن بيشتر مي‌شود.
ارزش اجتماعي برند موضوعي است كه به تازگي به عنوان معياري براي سنجش قدرت برندها پيشنهاد شده كه طي دهه اخير شكل گرفته و تكامل يافته است. با اين حال مطالعات انجام شده در زمينه ارزش اجتماعي برند بسيار انگشت‌شمار بوده و تاكنون موافقت عمومي در مورد چگونگي اندازه‌گيري آن و اين‌كه چه سازه‌هايي بايد در فرايند اندازه‌گيري آن شامل شوند، به وجود نيامده است.
-
براساس تحقيقات مؤسسه سوشياجيليتي، پنج عامل كليدي كه شامل عامه پسند بودن (برخورداري از يك موقعيت اجتماعي مطلوب)،قابل قبول بودن (تمايل به شنيدن در مورد آن و بررسي آن)،تعامل (درگيري و مشاركت منظم و سازگار)،دسترسي به شبكه مشتريان (مخاطبان واقعي و بالقوه نسبتاً زياد) و اعتماد (برخورداري از نفوذ و اقتدار در جامعه) به عملكرد اجتماعي برند كمك مي‌كند.
در خاتمه بايد گفت در دنياي امروز و با گسترش اطلاع‌رساني، هر حركت و تصميم‌گيري سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد و موفقيت‌ها و شكست‌هاي سازمان با برند آن سازمان نمايان مي‌شود.
-
امروزه برند، سرمايه بسياري از كسب و كارها محسوب مي‌شود و ارزش و اعتبار برند يك شركت چندين برابر ارزش دارايي‌هاي مشهود و قابل رؤيت آن است. به عبارت ديگر برند، حركتي ذهني و روحي است كه بايد در ذهن مصرف كنندگان، خريداران، سهامداران، كاركنان و كاربران قرار گيرد. برندها داراي ماهيت اجتماعي هستند و آن برندي موفق است كه افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالكيت داشته باشند و آن را از آنِ خود بدانند و براي آن برند از همه نظر تلاش كنند.
بسيار ديده شده است كه افراد جامعه ناخودآگاه يا براي جلب توجه ديگران تبديل به بازاريابان رايگان برندها مي‌شوند و بدون داشتن منافع مادي اقدام به تبليغ و مطرح كردن يك يا چندين برند خاص مي‌نمايند. از اين رو سازمان‌ها علاوه بر اندازه‌گيري ارزش مالي برند خود بايد نگاه جامع‌تر و عميق‌تري به ارزش اجتماعي برند شان داشته باشند.
*پژوهشگر مؤسسه مطالعات و پژوهش‌هاي بازرگاني
