بنز همیشه مثل بنز کار می کند...
چرا برند مرسدس بنز همواره موفق است؟
بنز همیشه مثل بنز کار می کند...
در درس های برندینگ، مرسدس بنز یکی از مهم ترین و شاید مهم ترین مثال های درس است و از رازهای کامیابی آن سخن می گویند. اما این رازها چیستند؟ مرسدس بنز چه کاری می کند که بقیه رقبا نمی توانند و فرمول هایش چقدر پیچیده هستند که رقبا با وجود شناسایی آنها نمی توانند تجربه بنز را مکرر کنند.
خلاقیت: خیلی سخت است که برندی از سال 1886 ایجاد شود و با گذشت دهه ها و سده ها هم چنان پابرجا بماند و جزیی از فرهنگ عامه شود و در اشاره به پدیده هایی به کار رود که کارشان درست است و حتی عالی است. برند مرسدس بنز، شاید قله برندینگ و برندسازی به شمار برود. برندی که جزیی اساسی از فرهنگ آلمانی شده است و مایه افتخار آلمانی ها یکی هم این برند مرسدس بنز است.
در درس های برندینگ، مرسدس بنز یکی از مهم ترین و شاید مهم ترین مثال های درس است و از رازهای کامیابی آن سخن می گویند. اما این رازها چیستند؟ مرسدس بنز چه کاری می کند که بقیه رقبا نمی توانند و فرمول هایش چقدر پیچیده هستند که رقبا با وجود شناسایی آنها نمی توانند تجربه بنز را مکرر کنند. اینها سوالاتی است که در پرونده این شماره نشان تجاری دنبال شان بوده ایم. شاید مطرح ترین برندی که در طول این چند شماره بدان ها پرداخته ایم همین مرسدس بنز باشد. رازهای آن و نحوه بازاریابیش موضوع پرونده این شماره نشان تجاری است که در ادامه می خوانید.
یا بهترین یا هیچ
چند سالی است که بازار اتومبیل جهانی دستخوش زورآزمایی سختی شده است. خودروسازان شرق دور اتومبیل سازانی قدیمی مانند جی ام، ولوو و فیات را تا مرز ورشکستگی عقب رانده اند و اگر کمک های دولتی نبود، تولیدات این کمپانی ها فقط قسمتی از نوستالژی مسن تر ها بود.
اما در این بین خودروسازی قدیمی است که در بیرون از این صحنه با افتخار و پرشکوه مثل فیلم های گلادیاتوری ایستاده و به این جنگ لبخند می زند: مرسدس بنز. این کمپانی هر روز استاندارد تازه ای وضع می کند و تکنولوژی های معرفی شده توسط آن معیاری است برای کارخانه های خودروسازی. اما برای پیروزی این کمپانی باید چیزی فراتر از فناوری را جست. ژاپنی ها ضرب المثلی دارند که می گوید: «اگر خودروی خوب می خواهی لکسوز سوار شو. اما اگر می خواهی بگی که کسی شده ای، مرسدس بنز بخر.»
درباره تولد مرسدس بنز
کمپانی مرسدس بنز یا حتی اتومبیل سازی جهان را باید مرهون تلاش های دو بنیان گذار این شرکت یعنی کارل بنز و گواتلیب دایملر دانست. پیش از این تاریخ، خیلی پیش تر خودرو اختراع شده بود، اما برای حرکت از نیروی بخار استفاده می کرد و این نیرو اجازه پیمودن مسیرهای طولانی را نمی داد.
این دو اولین کسانی بودند که برای حرکت وسیله نقلیه خود از موتور درون سوز بنزینی استفاده کردند. یعنی همان چیزی که ما امروز با وجود تولید خودروهای الکتریکی و هیبرید و هیدروژنی هنوز در بیشتر خودروها می بینیم. کارل بنز در 1844 در کارلسروهه در جنوب آلمان به دنیا آمد.
علاقه شدیدش به وسایل نقلیه او را به تعمیرگاه دوچرخه ای در مانهایم در کنار مکس روز و فردریک ویلهلم ابینگر کشاند. آنها در سال 1883 شرکتی با نام بنز و شرکا تاسیس کردند که ماشین های صنعتی تولید می کرد. پیشرفت و موفقیت شرکت بنز به کارل این توانایی را دارد که به علاقه قدیمی خود برسد، یعنی کالسکه ای بسازد که برای حرکت نیاز به اسب نداشته باشد.
او در سال 1885 اولین خودروی خود را ساخت و آن را «بنز موتور واگن» نام گذاشت. جالب آنکه اولین کامیون هم در همین سال توسط بنز ساخته شد. 60 مایل دورتر عاشق دیگر موتورهای بنزینی زندگی می کرد.
نامش گوتلیب دایملر بود که ده سال زودتر از بنز، یعنی در 1834 در «شورن دورف» به دنیا آمده بود. او با کمک دوست اش ویلیام می باخ هدف مشترکی را دنبال می کردند: ساختن وسیله ای کوچک، سریع و با قابلیت حرکت در مسیری طولانی. چنین بود که ساکنان شهر کوچک شورن دورف در 1886، یک روز صبح پاول دایملر، فرزند ارشد گوتلیب را دیدند که سوار بر خودروی پدر در کوچه های خاکی شهر می راند. این خودرو درواقع کالسکه ای بود که روی آن موتور گذاشته شده بود. در سال 1890 آنها شرکت موتورسازی دایملر را بنیان نهادند و اولین خودروی دایملر به شکل تجاری از سال 1892 به بازار آمد.
1914-1900
از این تاریخ به بعد تاریخ خودروسازی آلمان تا جنگ جهانی اول صحنه رقابت این دو خودروساز است. مسابقات اتومبیل رانی که آن موقع جایی برای تبلیغ خودروها محسوب می شد و هنوز هم با شدت کمتر این چنین است، برای اولین بار در فرانسه برگزار شد و خودروی کارل بنز با نام ویکتوریا که در سال 1895 ساخته شده بود مقام اول را کسب کرد و باعث شهرت بیشتر کارل بنز شد. دایملر هم بی کار ننشست و در سال 1901 با کمک مالی اشراف زاده ای به نام امیل جیلنک، که روزنامه نگار، سیاست مدار و عاشق مسابقات اتومبیل بود اولین خودروی مرسدس را ساخت.
مرسدس درواقع نام دختر امیل جلینک بود که عشق پدر به او، با عشق به خودرو برابری می کرد. این خودرو در هر رقابتی که پا می گذاشت اول می شد. از این به بعد بنز همواره در مسابقات اتومبیل رانی در سایه مرسدس قرار داشت. در همین سال بود که ستاره معروف بنز به عنوان نشان برند دایملر معرفی شد. این ستاره با سه پیکان در واقع بیان گر دیدگاه دایملر بود یعنی برتری در آب، خاک و آسمان. البته امروزه این برتری را فقط در خاک می بینیم.
1939-1914
در جنگ جهانی اول این دو خودروساز صرفا برای اهداف جنگ، به تولید خودرو و موتورهای نظامی پرداختند. اما با پایان جنگ دوباره به حرفه اصلی خود یعنی ساختن خودرو برای بازار بازگشتند. اما این بار با یک تفاوت. غول دیگری در آن سوی آب ها به دنیا آمده بود: کارخانه خودروسازی فورد. این کارخانه که فرزند آمریکای تازه نفس بود برای اولین بار از «خط تولید» در کارخانه جات خود بهره می گرفت. یعنی به مانند آن چه که امروز وجود دارد نتیجه این شده بود که تا سال 1924، 17 میلیون خودرو در جهان تردد می کرد که نیمی از آن توسط فورد ساخته شده بود و 80 درصد آن هم در خود آمریکا در حرکت بود.
این برتری فورد و اقتصاد ورشکسته آلمان که برای خودروهای لوکس 150 درصد مالیات تعیین کرده بود برای دو شرکت دایملر موتورز و بنز و شرکاء چاره ای جز ادغام باقی نگذاشت. آنها در سال 1924 طی قراردادی با یکدیگر ادغام شدند و شرکت مرسدس بنز زاده شد. ادغامی ناخواسته که نتایج عالی در پی داشت. نشانه آن را می توان در خودروی 770 گروسر در سال 1930 دید. لوکس ترین خودرویی که تا به آن زمان تولید شده بود.
این خودرو از موتوری هشت سیلندر و 7600 سی سی بهره می برد و برای اولین بار سیستم های تعلیق هوا در آن به کار رفته بود. بسیاری آن را لوکس ترین خودرویی که بنز تولید کرده است، می دانند. در سال 1937 مرسدس خودروی w125 را ساخت که رکورد سرعت 322 کیلومتر را به ثبت رساند، سرعتی که حتی با استانداردهای امروزی قابل توجه است. در این زمان جنگ جهانی دوم شروع شده بود و بنز دوباره به ساخت ماشین های جنگی برای نازی ها روی آورد.
1970-1945
پس از جنگ کارخانه های بنز در فرایبورگ، کارلسروهه و... در آلمان به علت بباران متفقین با خاک یکسان شده بودند. بسیاری کار مرسدس بنز را تمام شده می دانستند و حتی خوش باورترین افراد هم فکر می کردند برای بازگشت بنز باید پنج سال یا بیشتر منتظر بود. اما بنز دو سال و نیم دیگر بازگشت. به ساخت مدل های پیش از جنگ خود یعنی سری 170 ادامه داد. بنز روندی صعودی در پیش گرفته بود. دهه پنجاه دهه موفقیت بنز بود. این شرکت مدل موفق تاریخی خود، یعنی 300SL را تولید کرد که هنوز هم کلکسیونرها به داشتن این خودرو افتخار می کنند.
درهای این خودرو به شکل پروانه ای باز می شد و سیستم سوخت رسان آن انژکتوری بود! افتتاح اولین کارخانه خارجی نیز در آرژانتین صورت گرفت. این کارخانه تنها اتوبوس های بنز تولید می کرد و هنوز هم به کار خود ادامه می دهد. اندکی بعد در سال 1956 بنز با کارخانه استودبیکر در آمریکا قراردادی را امضا کرد که طی آن استودبیکر اجازه می داد که مرسدس بنز از نمایندگی های فروش استودبیکر برای فروش محصولات خود در خاک آمریکا استفاده کند و در عوض استودبیکر درصدی از فروش را بگیرد. این قرارداد تا سال 1963 برقرار بود و بعد از آن استودبیکر به علت ناتوانی رقابت با فورد و جی ام ورشکست شد. اما مرسدس بنز کار خود را کرده بود و بیشتر نمایندگی های استودبیکر دیگر برای بنز شده بود.
1989-1970
دهه هفتاد تا ابتدای دهه نود را باید دهه رقابت بین خودروسازان آلمانی در کنار بنز، با خودروسازان آمریکایی دانست. در آن زمان خودروسازان ژاپنی به مانند کودکان نوپایی بودند که تازه تاتی تاتی را باید می گرفتند و دیگر خودروسازان اروپایی هم هیچ وقت نمی توانستند در تولید با این خودروسازان رقابت کنند. البته فیات ایتالیا و پژو فرانسه را باید از استثناها برشمرد. این دهه، دهه نوآوری های خودرو است.
نوآوری هایی که در کنار بحران نفتی جهان در ابتدای این دهه، زمینه را برای پیشرفت در صنعت خودرو به خصوص موتور خودرو مهیا می کرد. سیستم های سوخت پاش چندگانه، موتورهایی با حجم کم تر و راندمان بالاتر برای کاهش مصرف سوخت، ترمز ABS، سیستم های تعلیق مجزا، کیسه های هوا، کروز کنترل، کامپیوتر مرکزی خودرو و... همگی توسط این دو خودروساز معرفی شدند.
اما دهه نود دهه سختی برای بنز بود. ورود خودروهای ژاپنی ارزان قیمت، مقاوم و با امکانات خوب و استهلاک کم، کار را برای آلمانی ها و آمریکایی ها سخت کرد. اینان شاهد فتح بازار توسط چشم بادامی ها بودند. جی ام فهمید که باید دست از تولید خودروهای پرمصرف بکشد و حتی خودروی لوکسی مانند کادیلاک به خودرویی روزمره تبدیل شد. بنز هم همین اشتباه را کرد. برای رقابت پذیری، کیفیت محصول خود را پایین آورد و قیمت را هم به تبع آن پایین کشید. اما بازاریاب های بنز خیلی زود فهمیدند که این روند، روندی اشتباه است و مرسدس به موقع به بازار بازگشت. کاری که کادیلاک هنوز هم سعی می کند که انجام دهد و خود را همان خودروی لوکس دهه 50 و 60 معرفی کند.
2012-1990
در انتهای دهه نود یعنی سال 1998 بنز کمپانی AMG را در اختیار گرفت. این کمپانی تخصص اش تیونینگ خودرو است. خودروهای بنزی که به این نشان مشخص شده اند توسط این شرکت تیونینگ شده اند و موتور خودرو هم به شکل دستی ساخته می شود و امضای مهندسی که موتور خودرو را ساخته است، روی آن خودنمایی می کند. بنز مدتی هم با کمپانی مک لارن انگلیس بین سال های 2003 تا 2007 همکاری می کرد. قراردادی که طی آن مک لارن اجازه یافته بود از موتورهای مرسدس روی خودروهای فرمول یک خود استفاده کند.
در سال 1998 مرسدس بنز برای بالابردن قدرت رقابت خود در آمریکای شمالی با کرایسلر ادغام شد. بنز می خواست که با این ادغام بخش هایی مانند شبکه فروش، حسابداری و... خود را تقویت کند. اما این ادغام به علت مشکلات مالی و عدم توافق بر چندین خط تولید از هم پاشید و بنز بعدها از این ادغام اظهار پشیمانی کرد.
در سال 2011 کمپانی بنز با وجود بحران مالی اروپا و آمریکا هنوز بازارهای خود را حفظ کرده است. این امر مرهون بازارهای تازه تعریف شده ای است که این کشور در خاورمیانه و کشورهای نومرفهی مانند چین و تایلند و اندونزی دارد. برند مرسدس بنز در این دهه هنوز برندی است که نام لوکس بودن و موفق بودن را در ذهن بینندگان تداعی می کند.
گفت و گو با مدیرعامل مرسدس بنز
دائم رکورد می زنیم
در گفت و گویی که می خوانید مدیرعامل مرسدس بنز از وضعیت داخلی این شرکت، بحران مالی اروپا و اقتصاد رو به رشد آسیای شرقی، آمریکای لاتین و ترکیه سخن می گوید.
*دکتر زیچه، این روزها بیشتر مشغول چه کاری هستید؟
خب، من حداقل دوبار در ماه به استودیوی طراحی می روم، شاید هم بیشتر. آنجا به پروژه ها نگاهی می اندازم. از طراحی اولیه گرفته تا مدل سازی. ما در آنجا بحث های زیادی با دوستان می کنیم. مثلا ممکن است جنبه های تکنیکی کار را بررسی کنیم، یا اینکه محصول را چطور بازاریابی یا معرفی کنیم یا حتی مشخصات خودرو را... من دائم در تست رانندگی خودروها شرکت می کنم. یکی از این تست ها همین هفته بعد است، قرار است یک کلاس A را به بازار بفرستیم و SL جدید هم آخرین مراحل را طی می کند. من برنامه ای گذاشتم که هر هفته باید یک مدل پروتوتایپ برایم به دفتر بفرستند. بنابراین باید بگویم حسابی سرم گرم است. ما درباره همه چیز با همکارها بحث می کنیم، تمامی جزئیات و تماس کاستی ها، به نظر من برای یک مدیر لازم است.
*کلاس B جدیدی که معرفی کردید، درواقع پلت فرم جدیدی برای مرسدس است، نه یک کلاس A است و نه یک SUV کامل، شاید بتوان آن را یک SUV کوچک که با یک کوپه ترکیب شده، تعریف کرد. قرار است خودروهای دیگری را نیز در این چند ماه معرفی کنید که کاملا مدل های جدیدی هستند. اولویت های شما در به بازار فرستادن این خودروها چیست؟
امروز مهم ترین اولویت برای من و مرسدس مصرف سوخت است. ما اهدافی برای خود گذاشته ایم که کمی سخت است، اما مصمم هستیم به آن دست پیدا کنیم. برای این کار به دو موضوع چشم دوخته ایم: یک اینکه فناوری سوخت رسانی موتور را تغییر دهیم و دیگر اینکه با کمک ایرودینامیک به این هدف برسیم. زیاد در بین عموم این مطلب گفته نمی شود، اما ما استاد مه ندسی ایرودینامیک هستیم: مدل جدید کلاس B ما، ضریب ایرودینامیکی 24/0 را کسب کرده است که یک رکورد است و به این خودرو چهره ای از یک قهرمان بخشیده است.
دومین اولویت ما، توسعه سیستم ضدتصادف است. (سیستمی راداری که در هنگام خطر ترمزها را خود به خود به کار می اندازد). این تکنولوژی خیلی مهم است، چون نوآوری گرانی است. ما می خواهیم که این سیستم را در سری جدید کلاس A خود به کار گیریم. تکنولوژی پرخرجی است، اما می خواهیم که اولین باشیم. این دو هدف که گفتم، در راستای رسیدن به این هدف است که در نهایت رانندگی عاری از آلودگی و رانندگی بدون تصادف ایجاد کنیم.
*شما بهتر می دانید که خودروهای تمام برقی دارد مورد قبول می افتد. آیا با این وجود هنوز طرفدار موتورهای «دومنظوره» که مرسدس تبلیغ می کرد، هستید؟
من هنوز فکر نمی کنم که خودروهای تمام برقی که در آن تنها از یک موتور برقی استفاده می شود، آینده ای داشته باشد. اما برای خودروهایی که هم موتور الکتریکی و هم بنزینی در آن استفاده شده است، به وضوح از همین الان می شود آینده درخشانی دید. به خصوص در مکان های شهری، چون می دانید که این خودروها محدودیت طی مسافت دارند، به ویژه در خودروهای کوچک تر. خودروهای هیبرید برای اتومبیل های بزرگ تر مناسب است که بتوان باتری ها و لوازم اضافی را در آ« راحت جا داد. اما برای رانندگی خالی از آلودگی که در بالا ذکر کردم شما نیاز به یک سلول سوختی دارید و بدون تعارف می گویم که در این نبرد ما اولین هستیم. البته این چندان کمکی نمی کند. چون شما برای رشد دادن چنین تکنولوژی هایی در نهایت نیاز به کمک و زیرساخت هایی دارید که همگی در یک کمپانی در دسترس نیست.
*شما احتمالا زمان زیادی را برای نشست و برخاست با وزرا سپری می کنید، این طور نیست؟
نه خیلی زیاد! هفته پیش با وزیر تحقیق و توسعه چین دیدار کردم. اهدافی را که مرسدس بنز دارد برای شان شرح دادم و او مجاب شد. اما گفت که این اهداف ما حداقل تا 5 سال دیگر قابل دسترس نیست. من به او گفتم: «بنز همین الان می تواند، بیاید همین حالا انجام اش دهیم.» باورم این است محصولی که از نظر کارایی، هوشمندانه تولید شده باشد، بیشترین رضایت و بلوغ را در مشتری ایجاد می کند. اما شما فقط زمانی می توانید این کار را انجام دهید که زیرساخت های خود را نیز همراه با آن گسترش دهید.
*به عنوان یکی از چهره های برجسته تجارت آلمان، نظر شما درباره بحرانی که منطقه یورو را فرا گرفته است، چیست؟ نقش آلمان را در این بین چگونه می بینید؟
افرادی که در تجارت در آلمان دستی دارند، همه معتقد هستند که این تنها انتخاب است: راهی برای برگشت از اتحادیه اروپا نیست... منظورم این است، در جهانی که 7 میلیارد جمعیت دارد، چه کسی به دیدگاه 80 میلیون آلمانی اهمیت می دهد؟ هیچ کس. هیچ دری رو به بیرون نیست و شما نمی توانید کسی را از منطقه اروپا به علت شرایط سخت بیرون بفرستید. با وجود مشکلات حال حاضر اروپا، هنوز معتقد هستم که آلمان از پیوستن به اتحادیه اروپا بیشترین سود را برده است و هنوز هم می برد. هر بهایی که ببرد، ارزش اش را دارد که دوباره نظام اتحادیه را باثبات کنیم.
*شما نگران اقتصاد درحال رشد وحشتناک چین نیستید؟ به نظر می رسد که بسیاری از خودروسازان بزرگ اروپا، به شکل خطرناکی وابسته به چین شده باشند؟
من دقیقا نظر مخالفی دارم. ما همیشه عادت داشتیم که به اروپا و آمریکای شمالی وابسته باشیم. اما اکنون من فکر می کنم چهار ستون دیگر به این دو ستون اضافه شده است: چین، ترکیه، کره جنوبی و آمریکای لاتین. این اتفاق ریسک سرمایه گذاری را بسیار کمتر می کند و برای خودروسازان بهتر است.
