مفاهیم کلیدی بازاریابی

در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی سعی می شود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواسته ها و نیازهای آنها ، به صاحبان کسب و کار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد ، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که می توان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست. مقاله زیر بر آن است ضمن اشاره به اهمیت تدوین برنامه بازاریابی به بررسی اجمالی چهار موضوع کلیدی در بازاریابی یعنی تحقیق و بررسی بازار ، استراتژی بازاریابی ، بازاریابی هدف و آمیزه بازاریابی بپردازد. مقوله ی بازاریابی
یکی از نیازهای ضروری مدیران سازمان ها ، درک و توسعه ی برنامه های بازاریابی برای محصولات و خدماتشان است. جمله ی مشهور هنری فورد که : ” هر رنگ اتومبیل که مشتری بخواهد به او عرضه می کنیم ، به شرط آنکه سیاه باشد!” یادآور بازارهای بسته و انحصاری و دورانی است که تقاضا از عرضه افزون تر بود.اما امروزه عمر اینگونه بازارها برای تولید و فروش محصولات به سر آمده است و در آینده ای نه چندان دور ، اثری از این نوع بازارها باقی نخواهد ماند ، اما بسیاری از مدیران به این موضوع بی توجه اند و تحقیقات متعدد نشان می دهد که یکی از دلایل عمده ی شکست کسب و کارهای کوچک ، نداشتن یک برنامه ی جامع بازاریابی است. گاهی نیز مشاهده می شود که برخی تفاوتی بین دو مفهوم “فروش” و “بازاریابی” قائل نیستند. بازاریابی فعالیتی مشتری گرا و تحقیقات بازاریابی ، تعیین کننده ی میزان تولید و نوع محصول است.
در بازاریابی ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت ، کانون توجه نیازهای مصرف کنندگان و تاکید بر کسب سود از راه افزایش رضایت مشتریان است . در صورتیکه در فروشندگی ، اهداف کوتاه مدت ، ارتباط یک طرفه ، کانون توجه محصولات موجود و تاکید بر کسب سود از راه افزایش حجم فروش است.
از طرفی برخی دیگر بازاریابی را تنها منحصر به تبلیغات می دانند ، در صورتی که تکنیکهای بازاریابی طیف وسیعی از علوم اجتماعی ، به ویژه اقتصاد ،
جامعه شناسی و روان شناسی را در برمی گیرد.
از نظر فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامدار این عرصه ، بازاریابی فعالیتی انسانی است در راستای بر آوردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. در واقع منشا و پایه ی اساسی نظام بازاریابی ، نیازها و خواسته های انسان است.
در راستای استفاده از مقوله ی بازاریابی ، یک شرکت باید :
- مشتریانش را شناسایی و نیازها و الویت آن ها را مشخص کند. (بررسی بازار)
- مزایای رقابتی خود را تجزیه و تحلیل کند. (استراتژی بازار)
- بازارهای خاصی را برای زیر پوشش قراردادن ، انتخاب کند. (بازاریابی هدف)
- و در پایان مشخص کند چگونه می تواند نیازهای مشتریانش را برآورده سازد. (آمیزه ی بازاریابی)
اکنون به بررسی هریک از چهار مفهوم مذکور می پردازیم: تحقیقات بازار [۱]
به منظور مدیریت اثربخش بازاریابی ، داشتن اطلاعات صحیح درباره ی بازار ضروری است. فرایند بررسی بازار چه در مرحله ی پیش از تولید و چه پس از فروش به کار می آید تا مشکلات ، فرصت های موجود و زمینه های نارضایتی مشتریان را که به آسانی می توان برطرف کرد ، آشکار سازد. این داده ها را می توان از راه طراحی پرسشنامه ای مناسب برای مشتریان کنونی و بالقوه ی (آینده) بنگاه ، به دست آورد و تجزیه و تحلیل کرد.
چه بسا در نتیجه بررسی و تحلیل داده های جمع آوری شده به یک نیاز پاسخ داده نشده مشتریان پی برده و در پی آن ، محصول یا خدمت جدیدی عرضه کرد.فیلیپ کاتلر ، از تحقیقات بازاریابی به عنوان رابط و حلقه ی اتصال میان مدیران بازاریاب و مصرف کنند گان و جامعه یاد می کند و وظیفه ی تحقیقات بازاریابی را تهیه ی اطلاعات کمی و کیفی برای تمام امور بازاریابی می داند.
موقعیت اقتصادی و جغرافیایی ، دگرگونی های جمعیتی و متغیرهای مردم شناسی و رفتاری می بایست به دقت بررسی گردند تا فرصتهای بالقوه و بکر شناخته شوند .استراتژی بازاریابی [۲]
استراتژی بازاریابی شامل مشخص کردن گروههایی از مشتریان (بازار هدف) است که یک بنگاه می تواند در مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت دهی نماید.
در استراتژی بازاریابی ، یک بنگاه تصمیم می گیرد که عرضه ی محصول ، قیمت ، پخش و کوشش های ترویجی اش را متوجه بخش خاصی از بازار کند. (مدیریت آمیزه ی بازاریابی [۴] )
در حالت ایده ال ، استراتژی گزینش شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد که در حال حاضر در بازار برآورده نشده اند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند.استراتژی موثر ، به این نکته توجه دارد که یک کسب و کار نمی تواند همه کار برای طیف های مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندی هایش را بررسی و تحلیل و در پایان بر یک بازار هدف ، تمرکز کند.
بازاریابی هدف [۵]
تمرکز تلاش های بازاریابی بر یک و یا تعداد بسیار کمی از بخشهای کلیدی بازار ، مبنای بازاریابی هدف است. روشهای اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از :
۱ . تقسیم بندی جغرافیایی
هدف از این نوع تقسیم بندی ، تخصص یافتن در برآوردن نیازهای مشتریان در یک منطقه ی جغرافیایی خاص است. برای مثال یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است تصمیم بگیرد آگهی های تبلیغاتی اش را فقط برای افرادی که در شعاع یک کیلومتری آن زندگی می کنند ، بفرستد.
۲ . تقسیم بندی مشتریان
با این روش ، بنگاه به دنبال شناخت و تبلیغ برای آن گروه از کسانی است که بیشتر احتمال می رود به خرید محصولات آن بپردازند. متغیرهای مورد استفاده در تقسیم بندی مشتریان عبارتند از :
- متغیرهای مردم شناسی ، مثل میزان درآمد ، سن ، جنسیت ، تحصیلات و …
- متغیرهای روان شناختی مثل شخصیت ، ارزش ها و اهداف
- متغیرهای رفتاری مثل میزان سود طلبی ، میزان استفاده از محصول و وفاداری به آن مدیریت آمیزه ی بازاریابی
چهار متغیر کلیدی برای تصمیم گیری در یک برنامه ی بازاریابی وجود دارد. این چهار متغیر عبارتند از :
- کالا (محصول یا خدمت) [۶]
- ترویج (تبلیغات) [۷]
- پخش ۸
- قیمت گذاری ۹
در مباحث بازاریابی ،این چهار عنصر ، آمیزه ی بازاریابی نام دارند. آمیزه ی بازاریابی ، مشخص می کند که مدیران چگونه این چهار متغیر قابل کنترل در بازاریابی را برای تدوین یک برنامه ی جامع بازاریابی با یکدیگر تلفیق کنند تا پاسخگوی بازار هدف باشند. برای کسب موفقیت در برنامه ریزی بازاریابی ، آمیزه ی بازاریابی یا ۴Ps باید بازتاب خواسته ها و نیازهای مشتریان در بازار هدف باشد. بنابراین ، کارشنا سان بازاریابی برای ارزیابی خواسته های مصرف کنند گان و شناسایی محصولاتی که مصرف کنندگان حاضرند برای آن ها پول بپردازند ، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. بررسی هریک از این چهار متغیر خود نیازمند بحث مفصلی است ، به این دلیل به ذکر تعریف کوتاهی از هر کدام بسنده می شود.
محصول
مدیریت محصول در بازاریابی با تعیین مشخصات و ویژگی های محصول و خدمات از یک سو و چگونگی ارتباط آن با نیازها و خواسته های مشتری نهایی از سوی دیگر سر وکار دارد.
ترویج (تبلیغات)
این متغیر تصمیم گیری در بازاریابی شامل تمام فعالیت ها و روش های تبلیغاتی و سیاست های تشویقی برای ترویج محصول و نشان تجاری آن است.
قیمت گذاری
عبارت است از فرایند وضع سطوح قیمت ، شامل سیاست های قیمت گذاری ، اعتباری و یا تخفیف برمحصول که عامل اصلی در درآمد کل این متغیر ، به شمار می رود. معمولا قیمت های بالاتر سبب کاهش حجم فروش می شود و بالعکس. البته بعضی از کسب و کارها به علت خدمت ویژه ای که ممکن است ارائه دهند ، می توانند قیمت های بالاتری تعیین کنند.
توزیع
توزیع ، به بیان ساده عبارت است از فرایند رساندن محصول از مرحله ی تولید به عمده فروشی و از عمده فروشی به مشتری. در ارتباط با مبحث آمیزه ی بازاریابی ذکر دو نکته ضروری است : اول اینکه به طور معمول برای هر کالایی ، یک آمیزه ی بازاریابی جداگانه ای تهیه می شود. دوم اینکه ، برخی از صاحب نظران ، متغیرهای دیگری را نیز به چهار مورد بالا اضافه کرده اند. ازآن جمله می توان به متغیرهای بسته بندی [۸] ، شکل ظاهری [۹] ، روابط عمومی [۱۰] ، قدرت رقبا [۱۱] ، مردم [۱۲] ، مشارکت [۱۳] ، ردگیری [۱۴] ، جلوه ی ظاهری [۱۵] و فرایند [۱۶] اشاره کرد که هریک اهمیت خاص خود را دارند.
عملکرد بازاریابی [۱۷]
پس از آنکه تصمیم گیری در زمینه ی برنامه ی بازاریابی انجام شد ، مدیران کسب و کار باید به ارزیابی عملکرد فعالیتهای انجام شده بپردازند که آیا تصمیم ها به خوبی اجرا شده اند یا خیر. بدین منظور ، استاندارد های عملکرد به کار می آیند تا با استفاده از آن ها نتایج ، تحلیل و ارزیابی شوند. داده های مطمئن در معیارهای صنعتی و عملکرد گذشته ، مبنایی مناسب برای مقایسه با عملکرد کنونی اند. صاحبان کسب و کار لازم است عملکرد شرکت خود را دست کم هر سه ماه یکبار بررسی ، و پاسخی منطقی و مستدل برای سوالات زیر بیابند : آیا شرکت به گونه ی مشتری مدار عمل می کند؟ آیا کارکنان شرکت مطمئن هستند که نیازهای مشتریان به درستی برآورده می شود ؟ آیا مشتریان از مراجعه ی دوباره به شرکت رضایت دارند؟ آیا برای مشتری آگاهی از اینکه بداند چه چیزی و با چه قیمت رقابتی می خواهد آسان است؟ نتیجه گیری
در این مقاله بهاهمیت مقوله ی بازاریابی برای همه ی کسب و کارها اشاره ، و بیان شد که سودآوری یک شرکت که متضمن بقای آن است ، به طراحی برنامه ی جامع بازاریابی بر اساس شناخت نیازهای مشتریان و ارضای آن ها وابسته است.در ادامه ، به شرح مختصرچهار موضوع کلیدی در بازاریابی پرداخته شد. در اینجا باید به این نکته اشاره کرد که با پیدایش فناوری اطلاعات و مطرح شدن مباحثی همچون مدیریت ارتباط با مشتریان [۱۸] و بازاریابی الکترونیکی [۱۹] عرصه ی مدیریت بازاریابی تحولات پیدا کرده است ، اما این تحولات فقط بخشی از پوسته ی این سیستم مدیریتی را در بر می گیرد و در مرکز آن همچنان مدیران به عنوان تنها مراجع برنامه ریزی و تصمیم گیری ، نقش بنیادین خود را حفظ کرده اند.
سخن آخر آن که صاحبان کسب و کار باید توجه داشته باشند ، آنچه برای رسیدن به اهداف بازاریابی هزینه می کنند ، در واقع الزاما در کوتاه مدت اثر بخش نخواهد بود. اما با اجرای برنامه ی جامع بازاریابی می توان به موفقیت در فرایند فروش امیدوار بود. منابع: Brock, James L., Palmer, James E., Marketing for Small Business: An overview, www.SBA.gov.
فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، اصول بازاریابی ، جلد اول و دوم ، ترجمه دکتر علی پارسائیان.
۳/ امین حکیم ، برنامه ریزی استراتژیک مدیریت بازار ، مجله تدبیر ، شماره ۱۵۷/
۴/ سید علیرضا فیض بخش بازرگان ، مجید عبدی ، بازاریابی و کار آفرینی ، فصل نامه صنایع ، شماره ۳۳/ [۱] Market Research
[2] Marketing Strategy
[3] Target Markets
[4] Managing the Marketing Mix
[5] Target Marketing
[6] Product
[7] Promotion
[8] Packaging
[9] Presentation
[10] Public Relations
[11] Power
[12] People
[13] Participation
[14] Probe
[15] Physical evidence
[16] Process
[17] Marketing Performance
[18] Customer Relationship Management
[19] E-Marketing نویسنده : مسعود صادق پور
برگرفته از: گروه شرکت‌های همکاران سیستم