دوربین های دیجیتال
همین چند روز قبل در نارنجی خبر کوتاهی راجع به ورشکستگی شرکت کهن سال و بزرگ کداک با بیش از ۱۳۰ سال سابقه، دیدیم. اگر در ادامه مطلب با ما باشید قصد داریم، نگاهی کامل به مقاله تحلیلی سایت اکونومیست بیاندازیم و علل ورشکستگی چنین شرکت بزرگی را بررسی کنیم. در آخر نیز تعدادی عکس یادگاری از کداک خواهیم آورد که به عنوان آش پشت پای این شرکت خواهد بود. به قول معروف «روحش شاد و یادش گرامی باد».لنین می گفت کاپیتالیسم حتی حاضر است طناب دار خودش را هم در ازای پول به شما بفروشد. شاید لنین واقعا این جمله را نگفته باشد، اما این عبارت واقعا یک حقیقت است. کاپیتالیسم همیشه تکنولوژی هایی اختراع می کند که در نهایت به نابودی خودش می انجامند.شرکت ایستمن کداک یکی از نمونه های صحت این جمله قصار است. این شرکت یکی از اولین دوربین های دیجیتال را در سال ۱۹۷۵ اختراع کرد. سپس تکنولوژی دیجیتال بوسیله اسمارت فون ها به شدت گسترش پیدا کرد و حتی از خود دوربین های دیجیتال هم جلو زد. نهایتا همین دیجیتال بود که کداک را به نابودی کشاند.گفتن این جمله، اکنون شاید عجیب به نظر برسد اما شرکت کداک، گوگل زمان خودش بود. این شرکت در سال ۱۸۸۰ اعلام موجودیت کرد و به زودی یکی از پیشروان تکنولوژی و نوآوران بازاریابی زمان خودش شد. در سال ۱۸۸۸ شعار این شرکت این بود: «شما کافی است دکمه را فشار دهید و بقیه کارها را به ما بسپارید.»در سال ۱۹۷۶ این شرکت ۹۰ درصد فیلم های عکاسی و ۸۵ درصد دوربین های آمریکا را تامین می کرد. تا دهه ۱۹۹۰ همیشه جزو پنج برند برتر جهانی بود. لیست برندهای برتر امسال را که دیده اید؟اما در پایان روز سفید کداک، شب سیاهی آمد. با ورود عکس برداری دیجیتال و جایگزین شدن آن با فیلم و از طرف دیگر ورود اسمارت فون ها و جایگزین شدن آنها با دوربین ها دوران سخت کداک آغاز شد. این شرکت در سال ۱۹۹۶ سود سالانه ۱۶ میلیارد دلار و در سال ۱۹۹۹ سود ۲.۵ میلیارد دلار داشت. پیش بینی می شد که این شرکت در سال ۲۰۱۱ حدود ۶.۲ میلیارد دلار سود داشته باشد، اما این انتظارها براورده نشد و ضرردهی بیشتر و بیشتر شد.در سال ۱۹۸۸ کداک بیش از ۱۴۵ هزار کارمند در سراسر دنیا داشت، اما در آخرین شمارش این تعداد از یک دهم هم کمتر شده است. فروش این شرکت حدود ۹۰ درصد نسبت به سال گذشته کمتر شده بود. (عکس زیر)در هفته های اخیر شایعات زیادی در شهرک روچستر (مقر اصلی شرکت کداک) در نیویورک پیچیده بود که شرکت باید سهام خود را بفروشد وگرنه با ورشکستگی روبرو خواهد شد. حتی دو شکایتی هم که این شرکت به قصد سو (گرفتن خسارت) کردن اپل و اچ تی سی بابت نقص بعضی از پتنت های کداک، به دادگاه برده بود، گرچه اندکی به خوش بین ها امید بخشید، اما راه به جایی نبرد.کداک مدتها در رقابت با فوجی فیلم رقیب دیرینه اش بود. هر دو شرکت کاملا مشهور بودند. هر دو در بازارهای کشورشان فروش خوبی داشتند. کداک در آمریکا می فروخت و فوجی فیلم در ژاپن.با گذشت سال ها هر دو شرکت دیدند که صنعت فروش فیلم های قدیمی شان رو به افول است. اما در این میان کداک هیچ تلاشی برای همراه شدن با موج جدید تکنولوژی دیجیتال نکرد، در حالی که فوجی فیلم صنعت خود را به تکنولوژی جدید تجهیز کرد و موفق شد سود خود را به ۱۲.۶ میلیارد دلار برساند، در حالی که در آن سال کداک فقط ۲۲۰ میلیون دلار سود داشت. اما با اینکه هر دو دیدند تغییرات در راه هستند، چرا این دو شرکت اینقدر متفاوت رفتار کردند؟لری متسون، یکی از مدیران اجرایی کداک که اکنون در دانشگاه سیمون روچستر درس می دهد، به یاد آورد که شرکت در سال ۱۹۷۹ برنامه ای برای تغییر محصول از فیلم به دیجیتال داشت. در این برنامه ابتدا باید دولت همکاری لازم را انجام می داد، سپس ساختارهای کارخانه تغییر می کرد و در نهایت بازار با تکنولوژی جدید هماهنگ می شد. این برنامه پیش بینی می کرد شرکت تا سال ۲۰۱۰ به تکنولوژی جدید تجهیز شود.همچنین فوجی فیلم نیز در دهه ۱۹۸۰ متوجه شد، آینده در دستان دیجیتال است. این شرکت سه استراتژی (نقشه) مختلف برای دست یابی به آن کشید. ۱. تا آنجایی که می توانست از فیلم ها (عکاسی) پول در آورد. ۲. برای تغییر از فیلم به دیجیتال آماده شود. ۳. خطوط جدید تولید را طراحی کند.هر دو شرکت می دانستند که صنعت عکس برداری دیجیتال سود چندانی ندارد. به قول آقای متسون “می دانستیم که دلیلی ندارد برای تبدیل صنعت قدیمی که هر فیلم اش ۷۰ سنت قیمت داشت به صنعت جدید که سود چندانی نداشت، عجله کنیم.” اما هر دو شرکت می دانستند که باید با شرایط جدید سازگار شوند. در این میان کداک فقط کمی کندتر عمل کرد.فرهنگ از خود راضی بودن کداک
قدرت زیاد کداک (تحقیقات با هزینه های هنگفت، سرمایه گذاری زیاد در تولید و نفوذ خوب در بازار) او را به یک انحصار طلب از خود راضی تبدیل کرده بود که خطرات روبروی خودش را نمی دید. فوجی فیلم از این نقطه ضعف او استفاده کرد و با به عهده گیری اسپانسری (حمایت مالی) مسابقات المپیک ۱۹۸۴ لس آنجلس ضربه مهلکی به کداک وارد کرد. با مطرح شدن فوجی فیلم و قیمت ارزان تر فیلم های آن، فوجی حمله گسترده ای به بازارهای کشور کداک (آمریکا) آغاز کرد.المپیک ابتدا به کداک پیشنهاد اسپانسری داده بود. پیشنهاد المپیک این بود در صورتی که کداک ۴ میلیون دلار به المپیک کمک کند، به عنوان اسپانسر این مسابقات معرفی خواهد شد. در آن زمان کداک حاکم بلامنازع صنعت فیلم در آمریکا بود. پس کاملا و با حالت از خود راضی پیشنهاد را رد کرد و گفت که بیش از یک میلیون نخواهد داد. المپیک پیشنهاد یک میلیونی کداک را قبول نکرد و پیشنهاد چهار میلیونی اش را به فوجی فیلم داد که فوجی بلافاصله دو دستی پیشنهاد را چسپید. فوجی تا قبل از آن زمان در آمریکا شناخته شده نبود و به ناگاه به یک برند شناخته شده تبدیل شد.کداک باید پیشنهاد المپیک را قبول می کرد، نه به این خاطر که فروش او در آمریکا بیشتر شود (و بیشتر هم نمی شد) بلکه به این دلیل که اجازه ورود فوجی را به آمریکا ندهد. کداک به سرعت متوجه اشتباه خود شد و با اسپانسری المپیک ۱۹۸۸ سئول سعی در جبران آن اشتباه بر آمد. اما آن اشتباه هیچ گاه جبران نشد زیرا فوجی وارد آمریکا شده بود و خیال رفتن هم نداشت. در این میان کم کم اهمیت تبلیغات برای شرکت های بزرگ مشخص شد، پس سایرین هم داخل گود پریدند و برای مثال کوکاکولا اسپانسری جام جهانی فوتبال ۱۹۹۰ را به عهده گرفت.دلیل دیگر کندی تغییرات در کداک به مدیریت آن برمی گشت. رزابلا ماس کانتر از دانشگاه هاروارد و مشاور شرکت کداک می گوید: وجود یک شهرک که تمامش کارمندان آن شرکت باشند ایراد بزرگی بوجود آورده بود. اینکه مدیران شرکت که در این شهرک (روچستر) زندگی می کردند، به ندرت با مردم عادی در تماس بودند و انتقادی دریافت نمی کردند. حتی پس از اینکه کداک تصمیم گرفت شعبه هایی در جاهای دیگر بزند، سالها طول کشید تا اولین شعبه تاسیس شد که گرچه کمک خوبی بود اما کافی نبود.بد شانسی های کداک هم نقش مهمی داشت. کداک انتظار داشت با دانشی که از آزمایشات روی هزاران ماده شیمیایی برای ساخت فیلم، اندوخته بود، بتواند یک کارخانه تولید دارو بزند. اما این تلاش با شکست روبرو شد و پروژه در دهه ۱۹۹۰ فروخته شد.فوجی فیلم در این کار موفق تر بود. فیلم عکاسی و پوست انسانها ساختار مشابهی دارند. هر دو از لایه ای تشکیل شده اند که در ترکیب با اکسیژن خراب، خشک و پژمرده (اکسید) می شود. فوجی فیلم مجموعه ای از ۲۰۰ هزار ماده شیمیایی داشت که از این تعداد ۴ هزار آن خواص آنتی اکسیدان داشتند. پس شرکت یک خط تولید محصولات آرایشی راه انداخت و نام آن را Astalift گذاشت. این شرکت در آسیا فروش خوبی داشت و امسال یک شعبه هم در اروپا تاسیس کرد.فوجی فیلم همچنین به دنبال تکنولوژی های تازه هم بود. برای مثال این شرکت فیلم های نوری ای برای نمایشگرهای ال سی دی می سازد. این تکنولوژی از سال ۲۰۰۰ تاکنون ۴ میلیارد دلار برای وی سود دهی داشته است. فوجی تنها شرکتی است که چنین فیلم هایی که به بهبود تصویر گوشه های صفحه در ال سی دی کمک می کنند را می سازد و ۱۰۰ درصد این بازار را در اختیار دارد.جرج فیشر که ریاست کداک از ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۹ به عهده داشت، تصمیم گرفت به جای نوآوری در صنعت مواد شیمیایی، باید در زمینه عکاسی پیشرفت کند. او تنظیمی اتخاذ کرد تا دوربین های دیجیتال شان قابلیت به اشتراک گذاشتن آنلاین عکس ها را داشته باشند.یک رئیس عالی می توانست این ایده ناب را به چیزی مثل فیس بوک تبدیل کند. اما آقای فیشر به این اندازه عالی نبود و نتوانست این ایده را جهانی کند. این ایده می توانست کداک را به قله های موفقیت برساند. فکر کنید، اگر آقای فیشر کمی بیشتر تلاش می کرد، الان به جای فیس بوک، کداک را می شناختیم.مدل کاری شرکت کداک اصطلاحا مانند مدل کاری تیغ های ریش تراشی (razor blade business model) بود. به این معنی که کداک دوربین های خود را ارزان می فروخت، در عوض با گران فروشی فیلم های این دوربین ها، سود خود را تامین می کرد. مانند شرکت ژیلت که بیشتر از فروش تیغ هایش سود می کند. این مدل فروش در دوربین های دیجیتال امکان پذیر نبود. گرچه کداک سیاست خود را تغییر داد و سعی کرد از طریق فروش خود دوربین های دیجیتال سود خود را تامین کند، اما چند سال بعد با ورود دوربین های موبایل ها همین سود هم از کداک گرفته شد.کداک در پیش بینی رفتار خریداران نیز اشتباه کرد. او فکر می کرد طبقه متوسط جامعه به جای خرید دوربین های دیجیتال گران، هنوز از دوربین های قدیمی استفاده کنند. گرچه آنها مدتی فروش داشتند، اما جذابیت و آسانی کار با دوربین های دیجیتال به زودی همگان را به خود جذب کرد. حتی بسیاری از افرادی که علاقه ای به عکاسی هم نداشتند، به دوربین های دیجیتال رو آوردند.مدیریت کداک نیز منقطع بود. استراتژی (برنامه های آینده) این شرکت هر چند سال یک بار با ورود رئیس جدید تغییر می کرد. آنتونیو پرز آخرین رئیس شرکت که در سال ۲۰۰۵ شروع به کار کرد، تصمیم گرفت شرکت را روی پرینت تصاویر دیجیتال متمرکز کند. همچنین پرز در راستای تولید پول دست به فروش سهام و شکایت کردن از اپل زد.این طور نیست که فوجی چنین مشکلاتی را در تغییر از فیلم به دیجیتال تجربه نکرده باشد. در ابتدا مردان قدیمی تولید کننده فیلم در برابر تغییر مقاومت کردند. اما در نهایت شیگتاکا کاماری (Shigetaka Komori رئیس فعلی شرکت) حرف خود را به کرسی نشاند. او آن مردان را «تنبل» خواند و توصیه کرد در برابر یورش موج بزرگ «دیجیتال» آماده باشند. او توانست تغییرات را بین ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۳ به انجام برساند.صعود فوجی فیلم
فوجی فیلم برای سوار شدن بر موج تغییرات هزینه های گزافی را پرداخت. این شرکت از سال ۲۰۰۰ در ۴۰ کارخانه حدود ۹ میلیارد دلار هزینه کرد. در یک بازه ۱۸ ماهه آقای کاماری ۳.۳ میلیارد دلار را صرف بازسازی شرکت کرد. تا هزینه تمام شده محصولات کاهش یابد، توزیع کننده های اضافی از سیستم خارج شوند، آزمایشگاه ها تجهیز شوند و مدیران و محققان جدید به خدمت گرفته شوند. وی می گوید "صرف این هزینه تجربه دردناکی بود، اما اگر وضعیت را تصحیح نمی کردیم، هیچ کدام در این شغل زنده نمی ماندیم. ما باید مدل کاری مان را بازسازی می کردیم."کنیچی اماهه (Kenichi Ohmae)، پدر علم management consulting در ژاپن می گوید: این اقدامات پیشگیرانه، دوراندیشانه و با صرف هزینه زیاد، چندان در ژاپن معمول نیست. مدیران ژاپنی اندکی هستند که چنین توانایی عکس العمل سریع، جرئت خراب کردن پل های پشت سر و بازسازی موفقیت آمیز شرکت خود را دارند.تغییر اصولی که پیشینیان آقای کاماری (کسانی که او را بر سر کار آورده بودند) تعیین کرده بودند، یک تابو (عمل منع شده) بزرگ در ژاپن به حساب می آمد. آقای اماهه معتقد است فرهنگ قدیمی و مخالف تغییر حاکم برای موسسات ژاپنی نیز ناخواسته به آقای کاماری برای انجام تغییرات کمک کرد. سهام داران ژاپنی توجه و مقاومتی در برابر تغییرات نکردند و تحمل خوبی برای انجام هزینه های گزاف توسط شرکت شان داشتند. در حالی که در فرهنگ شرکت های آمریکایی تغییرات فراوان است و سهام داران آمریکایی توجه فراوانی به این مسائل داشته و صبر و حوصله کمتری دارند. جالب اینجاست که کداک دقیقا مانند یک شرکت قدیمی مقاوم به تغییرات ژاپنی عمل کرد و فوجی فیلم مانند یک شرکت «دوست دار تجربه جدید» آمریکایی.آقای کاماری می گوید او احساس دوگانه «خوشحالی و ناراحتی» درباره «رقیب قدیمی و بزرگش» می کند. البته او اشاره ای هم به از خود راضی بودن کداک هم کرد. وی گفت: این شرکت واضحا در حال فروپاشی بود، اما بیش از حد به خود و برند خود اطمینان داشت و راه آسان (تغییر نکردن) را برگزید.آقای کاماری می گوید: در سالهای ۲۰۰۰ کداک سعی کرد به جای صرف زمان و انرژی برای تغییرات در خود، شرکت های دارای تکنولوژی جدید را بخرد. اما نتوانست به تولید کافی دست یابد. هدف اصلی کداک، شرکتی دیجیتال بود، اما خرید چند شرکت کوچک برای حمایت چنین شرکت بزرگی کافی نبود.البته ناگفته نماند، هر دو این شرکت ها در میدان رقابت تلاش های فراوان و قابل تقدیری کردند. کلی کریستینسن صاحب نظر اصول تجارت و نویسنده کتاب «The Innovator’s Dilemma» می گوید “این دو شرکت کار سختی در برابر یکدیگر داشتند. تا به حال شرکت های دیگری ندیده ام که این چنین برای سبقت از هم تلاش کنند. ناگهان تکنولوژی جدید و کاملا متفاوتی آمد و رقابت در زمینه های قدیمی را کنار زد."آقای کریستینسن توضیح می دهد: “این طور فکر نکنید که اشتباه کداک در دیر تجهیز شدن به صنعت دیجیتال به این دلیل رخ داد که مدیرانش روی صندلی راحتی شان چرت می زدند. بلکه یک سونامی بزرگ در راه بود و آنها فقط کمی دیرتر به خود جنبیدند.”وی می گوید: “بسیاری از شرکت های بزرگ حتی با شوک های خیلی کوچک تر از بین می روند. برای مثال چند دهه پیش ۳۱۶ فروشگاه زنجیره ای وجود داشت و فقط Dayton Hudson توانست خودش را با دنیای مدرن سازگار کند، چون کلا شرکت را از ابتدا و با هدفی جدید بازسازی کرد. اینجاست که می گوییم فقط تغییرات هوشمندانه می تواند یک شرکت را به جلو ببرد. شرکت ها نمی توانند آینده را ببینند و بر آن اساس تصمیم بگیرند، فقط باید بر اساس دانش فعلی شان به بهترین راهی که می توانند تغییرات را ایجاد کنند.آیا کداک می توانست از وضعیت فعلی جلوگیری کند؟ بعضی می گویند که این شرکت می توانست مانند Intel سراغ تولید دوربین های اسمارت فون ها برود، با این تفاوت که برند او کاملا شناخته شده بود و مورد اعتماد مردم. اما Canon و سونی که بهتر می توانستند چنین کاری انجام دهند هم، چندان موفق به چنین تغییری نشدند.بر خلاف انسانها، شرکت ها از نظر تئوری می توانند تا ابد زنده بمانند. اما بسیاری از آنها در جوانی می میرند، چون دنیای شرکت ها بر خلاف دنیای انسانها، پر از جنگ برای بقا است و اگر نتوانی بر رقبایت پیروز شوی، آنها بر تو چیره خواهند شد. فوجی فیلم تاکتیک خود را به خوبی تغییر داد و زنده ماند. فیلم که ۶۰ درصد سود فوجی را در سال ۲۰۰۰ تشکیل می داد، اکنون مرده است. اما خطوط تولید جدیدی را زنده کرده که شرکت را می گردانند. کداک هم مانند بسیاری از شرکت های قبل خود بالاخره دورانش به پایان رسید. بعد از ۱۳۲ سال تبدیل به عکس قدیمی شد که باید به یادگار به دیوار زد. عکسی مانند یکی از عکس های یادبود زیر.کداک در ۱۹ ژانویه سال ۲۰۱۲ پس از ۱۳۲ سال اعلام ورشکستگی کرد. این شرکت تولید فیلم و دوربین عکاسی نتوانست با عکس برداری دیجیتال دنیای جدید سازگار شود.
سالهای ۱۹۱۰: پرتره ای از مخترع آمریکایی و کارخانه دار بزرگ جرج ایستمن (۱۸۵۴ - ۱۹۳۲)، مخترع دوربین کداک و پایه گذار شرکت ایستمن کداک (نام کامل شرکت کداک) که روی کاناپه چرمی در خانه اش در روچستر نیویورک دراز کشیده است.
دوربین های اولیه کداک
دوربین بزرگ کداک در سالهای ۱۸۸۸
اولین دستورالعمل ها برای چگونگی استفاده از دوربین های کداک
مربوط به سال ۱۹۰۴
پاییز ۱۹۵۷
دوربین های کداک با عدسی کروی: سالهای ۱۹۵۰
کداک مشهور در فرانسه، ۱۹۶۰
یکی از شعار های کداک: آسان برای تازه کارها و جذاب برای همگان
بخشش دوربین های کداک: در سال ۱۹۲۹ به مناسبت پنجاهمین سالگرد ثبت اولین پتنت شرکت کداک ۵۰۰ هزار دوربین به کودکان آمریکایی هدیه شد.
حدود سال ۱۹۴۹. کداک: بهترین هدیه
کداک با افتخار تبلیغ می کرد. سال ۱۹۱۲
سال ۱۹۳۵
