M.A.H.S.A
09-06-2011, 07:07 PM
تبلیغات گمراه کننده به تبلیغاتی اطلاق می شود که اطلاعات نادرست و غیرواقعی را به مخاطب عرضه می کند یا عمدأ مصرف کنندگان را در مورد ارزیابی کالا منحرف می کند. گمراهی هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به علت مواجه شدن با تبلیغات، عقاید غلطی در خصوص محصول، مزایا و جنبه های مختلف آن به دست می آورند
روزی ببر و شیر در کنار برکه ای در حال نوشیدن آب بودند ببر رو کرد به شیر و گفت: « تو چرا این قدردیوانه وار نعره می زنی». شیر در حالی که چشمانش برق می زد به ببر گفت: «این نوع نعره زدن دیوانه وار نیست بلکه نوعی تبلیغ هم می کنم». خرگوشی دزدکی به حرفهای آنها گوش می داد، پس از شنیدن حرف شیر، دوان دوان به خانه برگشت. با خود فکر کرد که فکر شیر را به کار ببندد و نعره بکشد. اما نعره ی او شبیه جیغ بود. روباهی صدای این جیغ را شنید به خانه ی اوحمله کرد و او را بلعید.
▪ پند اخلاقی: قبل از این که تبلیغ یک کالا را بکنی یادت باشد کالا را داشته باشی.
تنها لالها حسرت پرحرفها را می خورند اگر پاییز می گفت بهار در قلب من است چه کسی پاییز را باور می کرد.
▪ پند اخلاقی: راست بگوییم. آنچه دردنیای بازاریابی، تحت عنوان تبلیغات مورد اشاره قرارمی گیرد، تبلیغاتی است اخلاقی، سالم و به دور از نیرنگ و دروغ. در بازاریابی و در تبلیغ حکم می کند که تبلیغ باید از سلامت کلامی و تصویری برخوردار باشد؛ در تبلیغ به افراد دروغ گفته نشود، مخاطب فریب داده نشود و صرف نظر از این که اگر در تبلیغ دروغ گفته شود غیراخلاقی است، این موضوع زیان آفرین نیز هست.
هنگامی که ما در تبلیغ یک نوع ماکارونی از کیفیت پخت آن صحبت می کنیم. در حالی که کالای ما فاقد آن کیفیت است امکان دارد که بتوانیم یک بار مشتری را جهت خرید کالای شرکتمان اغوا کنیم ولی آیا این فرد اغوا شده، مجددأ جهت خرید کالای ما اقدام خواهد کرد؟ آیا این فرد تبلیغ کالای ما را برای دیگران خواهد کرد؟ یا این که مشتریان بالقوه ی محصول ما را نیز از خرید منصرف خواهد کرد؟
حال اگر تعداد این نوع افراد در جامعه ی بازار ما زیاد شود بازار نسبت به محصول ما چه احساسی خواهد داشت؟ نسبت به مارک کالای ما چه احساسی خواهد داشت؟ بدیهی است که ادامه ی این روند ضربه های جبران ناپذیری را به پیکره ی شرکت ما خواهد زد که ترمیم آن دشوار، هزینه بر، زمان بر و بعضأ غیرممکن است.
از این روست که در بازاریابی و به ویژه در تبلیغات به سلامت، صداقت و حقیقت گویی توجه فراوان شده است. با این همه برخی از تبلیغات را در جامعه ی جهانی و نیز کشور خودمان شاهد هستیم که سعی در اغوا کردن مشتری و مخاطب داشته یا به مسؤولیتهای اخلاقی و اجتماعی خود درقبال مخاطب توجه چندانی نمی کنند. دو مورد از این کجرویها و انحرافها دراین جا ذکر می گردد و برای آنها مثالهایی نیز زده می شود.
تبلیغات گمراه کننده تبلیغات گمراه کننده به تبلیغاتی اطلاق می شود که اطلاعات نادرست وغیرواقعی را به مخاطب عرضه می کند یا عمدأ مصرف کنندگان را در مورد ارزیابی کالا منحرف می کند. گمراهی هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به علت مواجه شدن با تبلیغات، عقاید غلطی در خصوص محصول، مزایا و جنبه های مختلف آن به دست می آورند. برای مثال در سال ۱۹۹۰ شرکت ولوو آگهی تبلیغاتی ارایه کرد و در آن اتومبیل خود را در کنار اتومبیل رقبا قرار داده، اتومبیل بزرگی روی آنها سقوط می کند و اتومبیل ولوو سالم می ماند و سایر اتومبیلها از بین می روند، این تبیلغ با اعتراض زیادی مواجه شد، زیرا به نوعی تبلیغ گمراه کننده است.
دراین تبلیغ سقف اتومبیلهای دیگر با تغییراتی ضعیف شده بود و سقف ماشین ولوو با تغییراتی روان شناسی تبلیغات، قوی شده بود. درواقع اتومبیل ولوویی که در این تبلیغ نمایش داده شده بود از نظر قدرت همان اتومبیل ولوویی که مصرف کننده می خرد نبود. شرکت ولوو پس از پخش این آگهی، آن را متوقف کرده و پیامی حاکی از عذرخواهی در دو مجله امریکایی منتشر کرده و به شرکت تبلیغاتی مزبور نیز اعتراض کرد.
اساسأ آنچه در تبلیغ اذعان می شود باید واقعیت داشته باشد و مصرف کننده آن را لمس کند. اگر در تبلیغ اذعان می کنیم که کالای ما دارای ضمانت سه ساله است و تمام مشکلات مشتری پاسخ داده خواهد شد، باید هنگامی که خریدار تماس می گیرد با او برخورد مناسب داشته باشیم، به حرف او گوش دهیم و به تعهدات خود مبنی برخدمات پس ازفروش، ضمانت و… پایبند باشیم، اگر به گفتار خود متعهد و پایبند نباشیم مصداق تبلیغات گمراه کننده است.
بزرگ نمایی کردن، غلو کردن، اظهارمطالب غیرواقعی درمورد کا لا، تمامأ در زمره ی تبلیغات گمراه کننده قرار دارد که باید به شدت از آن پرهیز کرد. شاید با این نوع تبلیغات بتوان یک بار خریدار را وادار به خرید کرد ولی برای همیشه نمی توان این کار را کرد.
قطعأ یک چنین تبلیغاتی درمیان مدت و بلند مدت تأثیر بسیار سویی بر روی مخاطب خواهد گذاشت که پاک کردن این تصویر و تصور از ذهن مخاطب هزینه بر، زمان بر و بعضأ ناممکن است. همواره در بحث تبلیغات عنوان می شود که تغییر نگرش از ایجاد نگرش دشوارتراست.
بنابراین کارشناس تبلیغ باید دقت کند که بی جهت مخاطب را به انحراف نکشاند زیرا به مجرد این که مخاطب دست او را بخواند حتی اگرشرکت دست از عمل ناصواب خود برداشته باشد تغییر نگرش افراد بسیار دشوار است. شکلی از تبلیغات گمراه کننده وجود دارد که در تبلیغات کشور ما به وفور به چشم می خورد و متأسفانه لطمه های شدیدی به اثر بخشی تبلیغات در کشور ما وارد کرده است و آن عبارت است از بزرگ نمایی و عدم پایبندی به تعهدات مطرح شده در آگهی تبلیغاتی که موجبات بدبینی برخی از بینندگان را فراهم آورده است.
در برخی از تبلیغات کشور ما که شمار آن اندک نیست اظهاراتی در تبلیغ عنوان می شود که بسیارجذاب است اما در عالم واقع، خریدار پس از خرید کالا درمی یابد که آنچه در تبلیغ گفته شده در سطح حرف بوده است و درعمل جامه ی عمل پوشانده نشده است. همه ی اینها مصادیقی از تبلیغات گمراه کننده است که لطمه های آن بعضأ جبران ناپذیراست.
تبلیغات غیر مسؤولانه لزومی ندارد که حتمأ تبلیغ، گمراه کننده باشد تا اعتماد مردم را مخدوش کند؛ تبلیغات غیر مسؤولانه نیز به اعتماد مخاطب لطمه زده و از اوسلب اعتماد می کند. تبلیغات غیرمسؤولانه یا رفتار غیرمسؤولانه را تشویق می کند یا گروهی از افراد را به طرزی غیر مسؤولانه به نمایش می گذارد. استفاده نامناسب از افراد در تبلیغات و آزار روحی بخشی از جامعه یا افرادی خاص نیز در زمره تبلیغات غیرمسؤولانه محسوب می شود.
فریب افکار عمومی، توهین به شعور مخاطب، نشان دادن صحنه های غیراخلاقی، نادیده گرفتن فرهنگ عمومی جامعه، استفاده از هر وسیله برای رسیدن به هدف، نشان دادن سبکهای نامتعارف زندگی و مواردی از این دست در زمره ی تبلیغات غیرمسؤولانه به حساب می آید که باید به شدت از آن پرهیزکرد.
آنچه مسلم است این است که تبلیغ بر روی زندگی و نگرش افراد، تأثیر بسیار زیادی دارد. نباید با ارائه تبلیغات غیرمسؤولانه، باورها، اعتقادها، ارزشها، فرهنگ و… را به روی انحطاط کشید بلکه باید به آنها ارتقا بخشید و این بخشی از وظایف متخصص تبلیغ است. این موضوع به ویژه درخصوص تبلیغاتی که جهت نوجوانان وکودکان طراحی می شود مهمتر می شود.
از آن جایی که کودکان و نوجوانان به شدت متأثر از تبلیغات هستند، تبلیغات غیرمسؤولانه و مسموم به شدت به نگرشها و روحیه ی آنها صدمات جبران ناپذیری وارد می کند. بنابراین کسانی که جهت کالاهای مورد استفاده ی کودکان و نوجوانان مبادرت به ساخت برنامه های تبلیغاتی می کنند باید با در نظر گرفتن این عوامل مبادرت به ساخت برنامه های خود بکنند. کالاهایی که مصرف زیاد آن برای مصرف کننده مضر است باید درتبلیغ، اندازه مصرف آن مورد اشاره قرار گیرد و هدف تبلیغ، ترویج و مصرف بی رویه آن نباشد بلکه حد مصرف آن، مواقع مصرف آن و احیانأ برخی از عوارض جانبی که می توان از آنها جلوگیری کرد باید مورد اشاره قرار گیرد. برای مثال طبق نظر کارشناسان، تغذیه بی رویه ی فرآورده های حجیم شده غلات (نظیر پفک)
موجب کاهش اشتها و سیری کاذب شده و به علت جایگزین شدن با وعده های اصلی غذا، زمینه را برای ابتلاء به سوء تغدیه فراهم می آورد. علاوه بر آن مصرف زیاد نمک موجود در این نوع غلات حجیم شده درکودکی، شیوع بیماریهای قلبی و عروق و فشار خون در دوران بزرگ سالی را افزایش می دهد. بنابراین تبلیغ کنندگان یک چنین کالاهایی، باید توصیه هایی در خصوص میزان مصرف، زمان مصرف یا سایر نکات بهداشتی ارائه کنند و مطمئن باشند که ازاین طریق محبوبیت و مقبولیت می یابند. شرکت های تبلیغاتی در مورد نصب تابلوهای تبلیغاتی نیز در طول جاده ها و مسؤولیتهای اجتماعی خود را شناخته و آنها را در وجهه کار خود قرار دهند.
زیرا در طول جاده ها و نقاطی که سرعت اتومبیلها بالاست، فقط پیامدهای هشدار دهنده ی راهنمایی و رانندگی باید نصب شود و در صورت احساس ضرورت و با توجه به در نظر گرفتن تکنیکهای تبلیغاتی، پیامهای بهداشتی و اطلاع رسانی راه ها باید در مدت سه ثانیه به اطلاع رانندگان برسد زیرا رانندگان تنها درهمین مدت زمان کوتاه است که پیام را دریافت می کنند. در نهایت باید گفت که هرنوع انحراف و کجروی در تبلیغ از دیدگاه روان شناسی تبلیغات ناپسند و مذموم است و باید از آن پرهیز شود.
در دنیای بازاریابی، صداقت و اعتماد اساس و پایه ی فعالیتهای تبلیغی است و فقط درصورت رعایت این اصل می توان به داشتن روابط بلند مدت با مخاطب امیدوار بود. با آگاهی صحیح از کارکرد تبلیغات می توان حتی به دور از توسل به هرگونه حیله و نیرنگ، مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد.
منبع:
محمود قوچانی
ایران سهراب
روزی ببر و شیر در کنار برکه ای در حال نوشیدن آب بودند ببر رو کرد به شیر و گفت: « تو چرا این قدردیوانه وار نعره می زنی». شیر در حالی که چشمانش برق می زد به ببر گفت: «این نوع نعره زدن دیوانه وار نیست بلکه نوعی تبلیغ هم می کنم». خرگوشی دزدکی به حرفهای آنها گوش می داد، پس از شنیدن حرف شیر، دوان دوان به خانه برگشت. با خود فکر کرد که فکر شیر را به کار ببندد و نعره بکشد. اما نعره ی او شبیه جیغ بود. روباهی صدای این جیغ را شنید به خانه ی اوحمله کرد و او را بلعید.
▪ پند اخلاقی: قبل از این که تبلیغ یک کالا را بکنی یادت باشد کالا را داشته باشی.
تنها لالها حسرت پرحرفها را می خورند اگر پاییز می گفت بهار در قلب من است چه کسی پاییز را باور می کرد.
▪ پند اخلاقی: راست بگوییم. آنچه دردنیای بازاریابی، تحت عنوان تبلیغات مورد اشاره قرارمی گیرد، تبلیغاتی است اخلاقی، سالم و به دور از نیرنگ و دروغ. در بازاریابی و در تبلیغ حکم می کند که تبلیغ باید از سلامت کلامی و تصویری برخوردار باشد؛ در تبلیغ به افراد دروغ گفته نشود، مخاطب فریب داده نشود و صرف نظر از این که اگر در تبلیغ دروغ گفته شود غیراخلاقی است، این موضوع زیان آفرین نیز هست.
هنگامی که ما در تبلیغ یک نوع ماکارونی از کیفیت پخت آن صحبت می کنیم. در حالی که کالای ما فاقد آن کیفیت است امکان دارد که بتوانیم یک بار مشتری را جهت خرید کالای شرکتمان اغوا کنیم ولی آیا این فرد اغوا شده، مجددأ جهت خرید کالای ما اقدام خواهد کرد؟ آیا این فرد تبلیغ کالای ما را برای دیگران خواهد کرد؟ یا این که مشتریان بالقوه ی محصول ما را نیز از خرید منصرف خواهد کرد؟
حال اگر تعداد این نوع افراد در جامعه ی بازار ما زیاد شود بازار نسبت به محصول ما چه احساسی خواهد داشت؟ نسبت به مارک کالای ما چه احساسی خواهد داشت؟ بدیهی است که ادامه ی این روند ضربه های جبران ناپذیری را به پیکره ی شرکت ما خواهد زد که ترمیم آن دشوار، هزینه بر، زمان بر و بعضأ غیرممکن است.
از این روست که در بازاریابی و به ویژه در تبلیغات به سلامت، صداقت و حقیقت گویی توجه فراوان شده است. با این همه برخی از تبلیغات را در جامعه ی جهانی و نیز کشور خودمان شاهد هستیم که سعی در اغوا کردن مشتری و مخاطب داشته یا به مسؤولیتهای اخلاقی و اجتماعی خود درقبال مخاطب توجه چندانی نمی کنند. دو مورد از این کجرویها و انحرافها دراین جا ذکر می گردد و برای آنها مثالهایی نیز زده می شود.
تبلیغات گمراه کننده تبلیغات گمراه کننده به تبلیغاتی اطلاق می شود که اطلاعات نادرست وغیرواقعی را به مخاطب عرضه می کند یا عمدأ مصرف کنندگان را در مورد ارزیابی کالا منحرف می کند. گمراهی هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به علت مواجه شدن با تبلیغات، عقاید غلطی در خصوص محصول، مزایا و جنبه های مختلف آن به دست می آورند. برای مثال در سال ۱۹۹۰ شرکت ولوو آگهی تبلیغاتی ارایه کرد و در آن اتومبیل خود را در کنار اتومبیل رقبا قرار داده، اتومبیل بزرگی روی آنها سقوط می کند و اتومبیل ولوو سالم می ماند و سایر اتومبیلها از بین می روند، این تبیلغ با اعتراض زیادی مواجه شد، زیرا به نوعی تبلیغ گمراه کننده است.
دراین تبلیغ سقف اتومبیلهای دیگر با تغییراتی ضعیف شده بود و سقف ماشین ولوو با تغییراتی روان شناسی تبلیغات، قوی شده بود. درواقع اتومبیل ولوویی که در این تبلیغ نمایش داده شده بود از نظر قدرت همان اتومبیل ولوویی که مصرف کننده می خرد نبود. شرکت ولوو پس از پخش این آگهی، آن را متوقف کرده و پیامی حاکی از عذرخواهی در دو مجله امریکایی منتشر کرده و به شرکت تبلیغاتی مزبور نیز اعتراض کرد.
اساسأ آنچه در تبلیغ اذعان می شود باید واقعیت داشته باشد و مصرف کننده آن را لمس کند. اگر در تبلیغ اذعان می کنیم که کالای ما دارای ضمانت سه ساله است و تمام مشکلات مشتری پاسخ داده خواهد شد، باید هنگامی که خریدار تماس می گیرد با او برخورد مناسب داشته باشیم، به حرف او گوش دهیم و به تعهدات خود مبنی برخدمات پس ازفروش، ضمانت و… پایبند باشیم، اگر به گفتار خود متعهد و پایبند نباشیم مصداق تبلیغات گمراه کننده است.
بزرگ نمایی کردن، غلو کردن، اظهارمطالب غیرواقعی درمورد کا لا، تمامأ در زمره ی تبلیغات گمراه کننده قرار دارد که باید به شدت از آن پرهیز کرد. شاید با این نوع تبلیغات بتوان یک بار خریدار را وادار به خرید کرد ولی برای همیشه نمی توان این کار را کرد.
قطعأ یک چنین تبلیغاتی درمیان مدت و بلند مدت تأثیر بسیار سویی بر روی مخاطب خواهد گذاشت که پاک کردن این تصویر و تصور از ذهن مخاطب هزینه بر، زمان بر و بعضأ ناممکن است. همواره در بحث تبلیغات عنوان می شود که تغییر نگرش از ایجاد نگرش دشوارتراست.
بنابراین کارشناس تبلیغ باید دقت کند که بی جهت مخاطب را به انحراف نکشاند زیرا به مجرد این که مخاطب دست او را بخواند حتی اگرشرکت دست از عمل ناصواب خود برداشته باشد تغییر نگرش افراد بسیار دشوار است. شکلی از تبلیغات گمراه کننده وجود دارد که در تبلیغات کشور ما به وفور به چشم می خورد و متأسفانه لطمه های شدیدی به اثر بخشی تبلیغات در کشور ما وارد کرده است و آن عبارت است از بزرگ نمایی و عدم پایبندی به تعهدات مطرح شده در آگهی تبلیغاتی که موجبات بدبینی برخی از بینندگان را فراهم آورده است.
در برخی از تبلیغات کشور ما که شمار آن اندک نیست اظهاراتی در تبلیغ عنوان می شود که بسیارجذاب است اما در عالم واقع، خریدار پس از خرید کالا درمی یابد که آنچه در تبلیغ گفته شده در سطح حرف بوده است و درعمل جامه ی عمل پوشانده نشده است. همه ی اینها مصادیقی از تبلیغات گمراه کننده است که لطمه های آن بعضأ جبران ناپذیراست.
تبلیغات غیر مسؤولانه لزومی ندارد که حتمأ تبلیغ، گمراه کننده باشد تا اعتماد مردم را مخدوش کند؛ تبلیغات غیر مسؤولانه نیز به اعتماد مخاطب لطمه زده و از اوسلب اعتماد می کند. تبلیغات غیرمسؤولانه یا رفتار غیرمسؤولانه را تشویق می کند یا گروهی از افراد را به طرزی غیر مسؤولانه به نمایش می گذارد. استفاده نامناسب از افراد در تبلیغات و آزار روحی بخشی از جامعه یا افرادی خاص نیز در زمره تبلیغات غیرمسؤولانه محسوب می شود.
فریب افکار عمومی، توهین به شعور مخاطب، نشان دادن صحنه های غیراخلاقی، نادیده گرفتن فرهنگ عمومی جامعه، استفاده از هر وسیله برای رسیدن به هدف، نشان دادن سبکهای نامتعارف زندگی و مواردی از این دست در زمره ی تبلیغات غیرمسؤولانه به حساب می آید که باید به شدت از آن پرهیزکرد.
آنچه مسلم است این است که تبلیغ بر روی زندگی و نگرش افراد، تأثیر بسیار زیادی دارد. نباید با ارائه تبلیغات غیرمسؤولانه، باورها، اعتقادها، ارزشها، فرهنگ و… را به روی انحطاط کشید بلکه باید به آنها ارتقا بخشید و این بخشی از وظایف متخصص تبلیغ است. این موضوع به ویژه درخصوص تبلیغاتی که جهت نوجوانان وکودکان طراحی می شود مهمتر می شود.
از آن جایی که کودکان و نوجوانان به شدت متأثر از تبلیغات هستند، تبلیغات غیرمسؤولانه و مسموم به شدت به نگرشها و روحیه ی آنها صدمات جبران ناپذیری وارد می کند. بنابراین کسانی که جهت کالاهای مورد استفاده ی کودکان و نوجوانان مبادرت به ساخت برنامه های تبلیغاتی می کنند باید با در نظر گرفتن این عوامل مبادرت به ساخت برنامه های خود بکنند. کالاهایی که مصرف زیاد آن برای مصرف کننده مضر است باید درتبلیغ، اندازه مصرف آن مورد اشاره قرار گیرد و هدف تبلیغ، ترویج و مصرف بی رویه آن نباشد بلکه حد مصرف آن، مواقع مصرف آن و احیانأ برخی از عوارض جانبی که می توان از آنها جلوگیری کرد باید مورد اشاره قرار گیرد. برای مثال طبق نظر کارشناسان، تغذیه بی رویه ی فرآورده های حجیم شده غلات (نظیر پفک)
موجب کاهش اشتها و سیری کاذب شده و به علت جایگزین شدن با وعده های اصلی غذا، زمینه را برای ابتلاء به سوء تغدیه فراهم می آورد. علاوه بر آن مصرف زیاد نمک موجود در این نوع غلات حجیم شده درکودکی، شیوع بیماریهای قلبی و عروق و فشار خون در دوران بزرگ سالی را افزایش می دهد. بنابراین تبلیغ کنندگان یک چنین کالاهایی، باید توصیه هایی در خصوص میزان مصرف، زمان مصرف یا سایر نکات بهداشتی ارائه کنند و مطمئن باشند که ازاین طریق محبوبیت و مقبولیت می یابند. شرکت های تبلیغاتی در مورد نصب تابلوهای تبلیغاتی نیز در طول جاده ها و مسؤولیتهای اجتماعی خود را شناخته و آنها را در وجهه کار خود قرار دهند.
زیرا در طول جاده ها و نقاطی که سرعت اتومبیلها بالاست، فقط پیامدهای هشدار دهنده ی راهنمایی و رانندگی باید نصب شود و در صورت احساس ضرورت و با توجه به در نظر گرفتن تکنیکهای تبلیغاتی، پیامهای بهداشتی و اطلاع رسانی راه ها باید در مدت سه ثانیه به اطلاع رانندگان برسد زیرا رانندگان تنها درهمین مدت زمان کوتاه است که پیام را دریافت می کنند. در نهایت باید گفت که هرنوع انحراف و کجروی در تبلیغ از دیدگاه روان شناسی تبلیغات ناپسند و مذموم است و باید از آن پرهیز شود.
در دنیای بازاریابی، صداقت و اعتماد اساس و پایه ی فعالیتهای تبلیغی است و فقط درصورت رعایت این اصل می توان به داشتن روابط بلند مدت با مخاطب امیدوار بود. با آگاهی صحیح از کارکرد تبلیغات می توان حتی به دور از توسل به هرگونه حیله و نیرنگ، مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد.
منبع:
محمود قوچانی
ایران سهراب